Κυριακή, 12 Δεκεμβρίου 2010

Coffee at home: Μια νέα αγορά γεννιέται

Η αγαπημένη ελληνική συνήθεια του καφέ γίνεται πλέον οικιακή υπόθεση, καθώς Nestle και Kraft σερβίρουν ποιοτικά ροφήματα μέσα από τα εξειδικευμένα συστήματα οικιακής χρήσης, που λάνσαραν πρόσφατα στην αγορά.
Την τάση του cocooning που συνοδεύει (και) την οικονομική κρίση, έρχονται να αξιοποιήσουν και στην Ελλάδα Nestle και Kraft, φέρνοντας στο σπίτι μας την αγαπημένη ελληνική συνήθεια, του καφέ έξω και εντείνοντας ακόμα περισσότερο τον ήδη οξυμένο ανταγωνισμό στην αγορά. Βεβαίως, τα νέα αυτά συστήματα δεν φτιάχνουν μόνο καφέ, καθώς δίνουν τη δυνατότητα παρασκευής μίας μεγάλης γκάμας ροφημάτων, από τσάι μέχρι σοκολάτα.

«Επιστροφή στο σπίτι» για τους καταναλωτές
«Staying in is the new going out», «sofa-lizing»,«cocooning», από όποια πλευρά και αν το δει κανείς είναι γεγονός πως ο χρόνος που περνά ο έλληνας καταναλωτής τα τελευταία χρόνια στο σπίτι αυξάνεται σημαντικά, αλλάζοντας τον χάρτη της κατανάλωσης και προσφέροντας σημαντικές ευκαιρίες για προϊόντα και υπηρεσίες, λέει ο Μάριος Δημητριάδης, Business Executive Manager Coffees & Beverages της Nestle Hellas.

«Η «επιστροφή στο σπίτι» φαίνεται πως είναι για τους Έλληνες το καταφύγιο από τη δυσμενή οικονομική συγκυρία, τόσο σε ψυχολογικό επίπεδο (αίσθημα ασφάλειας και βεβαιότητας) όσο και σε πιο πρακτικό επίπεδο (εναλλακτικοί και οικονομικότεροι τρόποι διασκέδασης)», εξηγεί. Η τάση αυτή δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη μια από τις πιο αγαπημένες συνήθειες των Ελλήνων, αυτή της κατανάλωσης καφέ.

Στην κατεύθυνση αυτή, ενισχύεται η κοινωνική διάσταση της εντός σπιτιού κατανάλωσης καφέ, ενώ ταυτόχρονα αυξάνονται και οι απαιτήσεις των καταναλωτών από τις προσφερόμενες επιλογές, που καλούνται πλέον να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους στα πρότυπα της ποιότητας των ροφημάτων που απολαμβάνουν εκτός σπιτιού.

Για στροφή στις συνήθειες κατανάλωσης καφέ τα τελευταία χρόνια, κάνει λόγο και η Ελένη Τσιάλτα, Brand Manager του Tassimo, με τις κλασικές κατηγορίες όπως ο ελληνικός και ο στιγμιαίος/ frappe να μειώνονται, ιδιαίτερα εκτός σπιτιού, ενώ αντίθετα παρατηρείται άνθιση του espresso και των ροφημάτων που βασίζονται στον espresso, όπως cappuccino και latte macchiato.

Η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί στα επόμενα χρόνια και εντός σπιτιού, καθώς αυξάνεται ο αριθμός των νοικοκυριών που αποκτούν μηχανές καφέ για espresso και ροφήματα που βασίζονται στον espresso, τάση η οποία εντείνεται και από την οικονομική κρίση. Στο πλαίσιο λοιπόν όλων αυτών των παραγόντων παρατηρείται η εμφάνιση και ανάπτυξη της λεγόμενης κατηγορίας συστημάτων On Demand.

Nescafe Dolce Gusto από Nestle και Krups
Η οικιακή μηχανή πολλαπλών ροφημάτων της Nestle ονομάζεται Nescafe Dolce Gusto και αποτελεί τη σημαντικότερη προτεραιότητα της Nestle στην Ευρώπη. Στην κατεύθυνση αυτή, και στην Ελλάδα η επιτυχία της αποτελεί βασική προτεραιότητα της εταιρείας, όπως λέει ο Μάριος Δημητριάδης.

Πρόκειται για καρπό της συνεργασίας της Nestle με την Krups η οποία αφορά σε ένα «κλειστό» σύστημα που βασίζεται στην πατενταρισμένη τεχνολογία που αναπτύχθηκε από το τμήμα Research & Development της Nestle στην Ελβετία, υπό την καθοδήγηση του Έλληνα επιστήμονα Ζήνωνα Μανδραλή. Λειτουργεί αποκλειστικά με κάψουλες Nescafe Dolce Gusto για να παράγει στη στιγμή μία μεγάλη ποικιλία ροφημάτων.

«Με τον τρόπο αυτό, η εγγύηση, η υψηλή ποιότητα και η τεχνογνωσία των δύο αυτών κορυφαίων μαρκών, έρχεται να προσφέρει μία μοναδική επιλογή στην τάση για "coffee at home", η οποία συνδυάζει εγγύηση άριστης ποιότητας και γευστικού αποτελέσματος εφάμιλλου των καλύτερων cafe, χάρη στην επαγγελματική λειτουργία του συστήματος με πίεση 15 bar», λέει ο Μάριος Δημητριάδης.

Επιπλέον, παράγει όχι μόνο ζεστά, αλλά και κρύα ροφήματα, προσφέρει μία ευρεία γκάμα γεύσεων, μεταξύ των οποίων Nescafe Classic με τέλεια κρέμα, espresso, cappuccino, latte macchiato, σοκολάτα, espresso decaf και ice tea, διαθέτει design και μεγάλη ποικιλία χρωμάτων σε τρία σχέδια, καθώς επίσης προσφέρει ευκολία στη χρήση και δίνει τη δυνατότητα εξατομίκευσης όλων των ροφημάτων.

Επιπλέον, το σύστημα αυτό χαρακτηρίζεται από ευρεία διαθεσιμότητα, καθώς οι μηχανές διατίθενται σε μεγάλο εύρος καταστημάτων ηλεκτρονικών ειδών, αλυσίδων σούπερ μάρκετ και το ηλεκτρονικό κατάστημα www.dolce-gusto.gr, και οι κάψουλες σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ και μέσω του εν λόγω ηλεκτρονικού καταστήματος www.dolce-gusto.gr.

Tassimo από Kraft Foods και Bosch
Tassimo από την άλλη μεριά είναι η επωνυμία του συστήματος που ανέπτυξαν Kraft Foods και Bosch, ένα σύστημα ροφημάτων που προσφέρει μεγάλη ποικιλία με περισσότερα από 20 ροφήματα από 7 γνωστές μάρκες (Jacobs, Suchard, Twinings, κ.ά.). H τεχνολογία του Tassimo με το σύστημα bar code αναγνωρίζει αμέσως το ρόφημα επιλογής και προσδιορίζει αυτόματα την ποσότητα του ροφήματος, τον ρυθμό ροής και τη θερμοκρασία. Τα ροφήματα που μπορεί να παρασκευάσει περιλαμβάνουν espresso, cappuccino, latte macchiato, καφέ φίλτρου, δυνατό καφέ, καφέ με σοκολάτα, καφέ με γεύσεις, χωρίς καφεΐνη και μεγάλη ποικιλία από ζεστή σοκολάτα ή τσάι.

Το Tassimo διατίθεται σε 2 μοντέλα σε 5 χρωματικούς συνδυασμούς. Τις υπηρεσίες σε επίπεδο γραφείου Τύπου έχει αναλάβει η Publicom/Hill & Knowlton.

Έμφαση στα λανσαρίσματα
H Nestle πραγματοποίησε το λανσάρισμα του Nescafe Dolce Gusto με εκδήλωση που βασίστηκε στο concept «Your Coffee Shop at Home». Πρόκειται για τη βασική ιδέα της καμπάνιας που επικοινωνεί το προϊόν, προτρέποντας τους καταναλωτές να «φτιάξουν» τη δική τους καφετέρια στο σπίτι τους, μία καφετέρια διαφορετική από κάθε άλλο μέρος του κόσμο, καθώς αποκλειστικά για την Ελλάδα η Nescafe Dolce Gusto προσφέρει Nescafe Classic με τέλεια κρέμα. Για τις ανάγκες της παρουσίασης η V+O Communications, σε ad hoc συνεργασία με τη Nestle για την εκδήλωση, μεταμόρφωσε ένα loft στο Λόφο του Φιλοπάππου σε σπίτι της Nescafe Dolce Gustο, με οικοδεσπότες τη Σίσσυ Χρηστίδου και τον Παύλο Σταματόπουλο, ενσαρκώνοντας το παραπάνω concept.

Όσον αφορά στο ευρύτερο πρόγραμμα προώθησης της Nescafe Dolce Gusto, ο Μάριος Δημητριάδης αναφέρει: «Εφαρμόζοντας ένα στοχευμένο πρόγραμμα Μάρκετινγκ με πολλαπλά touchpoints, καταφέρνουμε να διασπείρουμε το μήνυμα, κερδίζοντας γρήγορα μια ειδική θέση στις προτιμήσεις των Ελλήνων, που από την πρώτη στιγμή αγκάλιασαν με ενθουσιασμό τη Nescafe Dolce Gusto.

Σημαντικό ρόλο σε αυτό φαίνεται να παίζει και η προσαρμογή του». Ενδεικτικά την άμεση καταναλωτική επικοινωνία μέσω Τηλεόρασης, πανελλαδικών εντύπων, ραδιοφωνικών σταθμών και παρουσίας στο Ιnternet, πλαισιώνει μια εκτεταμένη σειρά στοχευμένων ενεργειών στο σημείο πώλησης, όπως πρόγραμμα γευστικών δοκιμών και πολυάριθμα Shop-in-a Shop στις μεγαλύτερες αλυσίδες ηλεκτρονικών καθώς και σε υπερ μάρκετ. «Η ενθουσιώδης υποδοχή της Nescafe Dolce Gusto από τους έλληνες καταναλωτές ανοίγει διάπλατα το δρόμο για την επίτευξη του οράματός μας, της τοποθέτησης δηλαδή ενός συστήματος σε κάθε σπίτι», εξηγεί ο Μάριος Δημητριάδης.

Η Ελένη Τσιάλτα με τη σειρά της μιλάει για το όραμα της Kraft Foods αναφορικά με το Tassimo: «Το Tassimo ήρθε πριν από μερικά χρόνια στην Ευρώπη και άλλαξε τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα. Στη συνέχεια ακολούθησαν και άλλα συστήματα, αλλά το Tassimo παραμένει το μόνο αυτόματο σύστημα ροφημάτων γιατί έχει μοναδική τεχνολογία bar code που αναγνωρίζει αυτόματα το ρόφημα που θέλουμε να ετοιμάσουμε. Δηλαδή το Tassimo καταλαβαίνει τις επιθυμίες μας και τις πραγματοποιεί με το πάτημα ενός κουμπιού.

Όπως καταλαβαίνετε, ένα τόσο πρωτοποριακό σύστημα αναμένεται να αλλάξει τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα στο σπίτι», επισημαίνει. Για τη γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων του Tassimo, υπάρχει δυνατό πλάνο επικοινωνίας σε όλα τα Μέσα, που περιλαμβάνει Τηλεόραση, περιοδικά, Internet, αλλά και διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους.

Παράλληλα, η υποστήριξη συνεχίζεται μέσα στα καταστήματα, με πλάνο επιδείξεων της μηχανής και των ροφημάτων, ώστε να αντιληφθούν οι καταναλωτές τα πλεονεκτήματα της μηχανής, αλλά και να γευτούν την ποικιλία ροφημάτων και γεύσεων που προσφέρει. Το πλάνο επικοινωνίας θα συνεχιστεί το ίδιο δυναμικά και την επόμενη χρονιά, όπως τονίζει.

Ανταγωνισμός και ολιγοπώλιο στην αγορά καφέ
Ο οξύς ανταγωνισμός και το ολιγοπωλιακό καθεστώς είναι τα δύο στοιχεία που χαρακτηρίζουν την εγχώρια αγορά καφέ. Σύμφωνα με πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP, τα 2/3 του συνολικού τζίρου της αγοράς, η οποία υπολογίζεται ότι υπερβαίνει τα 800 εκατ. ευρώ, αφορούν στην κατανάλωση εκτός οικίας, ωστόσο αυτό αναμένεται να μειωθεί τα προσεχή χρόνια, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς λόγω και της οικονομικής κρίσης και να μετακινηθεί εντός οικίας.

Σύμφωνα με τη μελέτη της ICAP, η συνολική εγχώρια κατανάλωση καφέ εμφάνισε ανοδική τάση την περίοδο 1993-2008, καταγράφοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 1,75%. Ο ελληνικός καφές καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, περίπου 50% το 2008, αν και το ποσοστό συμμετοχής του βαίνει μειούμενο. Έντονα ανοδική είναι η συμμετοχή του καφέ φίλτρου/espresso ο οποίος απέσπασε συνολικά το 26% της συνολικής κατανάλωσης το 2008. Ακολουθεί ο στιγμιαίος καφές με μερίδιο της τάξης του 23%.
Την τάση του cocooning που συνοδεύει (και) την οικονομική κρίση, έρχονται να αξιοποιήσουν και στην Ελλάδα Nestle και Kraft, φέρνοντας στο σπίτι μας την αγαπημένη ελληνική συνήθεια, του καφέ έξω και εντείνοντας ακόμα περισσότερο τον ήδη οξυμένο ανταγωνισμό στην αγορά. Βεβαίως, τα νέα αυτά συστήματα δεν φτιάχνουν μόνο καφέ, καθώς δίνουν τη δυνατότητα παρασκευής μίας μεγάλης γκάμας ροφημάτων, από τσάι μέχρι σοκολάτα.

«Επιστροφή στο σπίτι» για τους καταναλωτές
«Staying in is the new going out», «sofa-lizing»,«cocooning», από όποια πλευρά και αν το δει κανείς είναι γεγονός πως ο χρόνος που περνά ο έλληνας καταναλωτής τα τελευταία χρόνια στο σπίτι αυξάνεται σημαντικά, αλλάζοντας τον χάρτη της κατανάλωσης και προσφέροντας σημαντικές ευκαιρίες για προϊόντα και υπηρεσίες, λέει ο Μάριος Δημητριάδης, Business Executive Manager Coffees & Beverages της Nestle Hellas.

«Η «επιστροφή στο σπίτι» φαίνεται πως είναι για τους Έλληνες το καταφύγιο από τη δυσμενή οικονομική συγκυρία, τόσο σε ψυχολογικό επίπεδο (αίσθημα ασφάλειας και βεβαιότητας) όσο και σε πιο πρακτικό επίπεδο (εναλλακτικοί και οικονομικότεροι τρόποι διασκέδασης)», εξηγεί. Η τάση αυτή δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστη μια από τις πιο αγαπημένες συνήθειες των Ελλήνων, αυτή της κατανάλωσης καφέ.

Στην κατεύθυνση αυτή, ενισχύεται η κοινωνική διάσταση της εντός σπιτιού κατανάλωσης καφέ, ενώ ταυτόχρονα αυξάνονται και οι απαιτήσεις των καταναλωτών από τις προσφερόμενες επιλογές, που καλούνται πλέον να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους στα πρότυπα της ποιότητας των ροφημάτων που απολαμβάνουν εκτός σπιτιού.

Για στροφή στις συνήθειες κατανάλωσης καφέ τα τελευταία χρόνια, κάνει λόγο και η Ελένη Τσιάλτα, Brand Manager του Tassimo, με τις κλασικές κατηγορίες όπως ο ελληνικός και ο στιγμιαίος/ frappe να μειώνονται, ιδιαίτερα εκτός σπιτιού, ενώ αντίθετα παρατηρείται άνθιση του espresso και των ροφημάτων που βασίζονται στον espresso, όπως cappuccino και latte macchiato.

Η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί στα επόμενα χρόνια και εντός σπιτιού, καθώς αυξάνεται ο αριθμός των νοικοκυριών που αποκτούν μηχανές καφέ για espresso και ροφήματα που βασίζονται στον espresso, τάση η οποία εντείνεται και από την οικονομική κρίση. Στο πλαίσιο λοιπόν όλων αυτών των παραγόντων παρατηρείται η εμφάνιση και ανάπτυξη της λεγόμενης κατηγορίας συστημάτων On Demand.

Nescafe Dolce Gusto από Nestle και Krups
Η οικιακή μηχανή πολλαπλών ροφημάτων της Nestle ονομάζεται Nescafe Dolce Gusto και αποτελεί τη σημαντικότερη προτεραιότητα της Nestle στην Ευρώπη. Στην κατεύθυνση αυτή, και στην Ελλάδα η επιτυχία της αποτελεί βασική προτεραιότητα της εταιρείας, όπως λέει ο Μάριος Δημητριάδης.

Πρόκειται για καρπό της συνεργασίας της Nestle με την Krups η οποία αφορά σε ένα «κλειστό» σύστημα που βασίζεται στην πατενταρισμένη τεχνολογία που αναπτύχθηκε από το τμήμα Research & Development της Nestle στην Ελβετία, υπό την καθοδήγηση του Έλληνα επιστήμονα Ζήνωνα Μανδραλή. Λειτουργεί αποκλειστικά με κάψουλες Nescafe Dolce Gusto για να παράγει στη στιγμή μία μεγάλη ποικιλία ροφημάτων.

«Με τον τρόπο αυτό, η εγγύηση, η υψηλή ποιότητα και η τεχνογνωσία των δύο αυτών κορυφαίων μαρκών, έρχεται να προσφέρει μία μοναδική επιλογή στην τάση για "coffee at home", η οποία συνδυάζει εγγύηση άριστης ποιότητας και γευστικού αποτελέσματος εφάμιλλου των καλύτερων cafe, χάρη στην επαγγελματική λειτουργία του συστήματος με πίεση 15 bar», λέει ο Μάριος Δημητριάδης.

Επιπλέον, παράγει όχι μόνο ζεστά, αλλά και κρύα ροφήματα, προσφέρει μία ευρεία γκάμα γεύσεων, μεταξύ των οποίων Nescafe Classic με τέλεια κρέμα, espresso, cappuccino, latte macchiato, σοκολάτα, espresso decaf και ice tea, διαθέτει design και μεγάλη ποικιλία χρωμάτων σε τρία σχέδια, καθώς επίσης προσφέρει ευκολία στη χρήση και δίνει τη δυνατότητα εξατομίκευσης όλων των ροφημάτων.

Επιπλέον, το σύστημα αυτό χαρακτηρίζεται από ευρεία διαθεσιμότητα, καθώς οι μηχανές διατίθενται σε μεγάλο εύρος καταστημάτων ηλεκτρονικών ειδών, αλυσίδων σούπερ μάρκετ και το ηλεκτρονικό κατάστημα www.dolce-gusto.gr, και οι κάψουλες σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ και μέσω του εν λόγω ηλεκτρονικού καταστήματος www.dolce-gusto.gr.


Tassimo από Kraft Foods και Bosch
Tassimo από την άλλη μεριά είναι η επωνυμία του συστήματος που ανέπτυξαν Kraft Foods και Bosch, ένα σύστημα ροφημάτων που προσφέρει μεγάλη ποικιλία με περισσότερα από 20 ροφήματα από 7 γνωστές μάρκες (Jacobs, Suchard, Twinings, κ.ά.). H τεχνολογία του Tassimo με το σύστημα bar code αναγνωρίζει αμέσως το ρόφημα επιλογής και προσδιορίζει αυτόματα την ποσότητα του ροφήματος, τον ρυθμό ροής και τη θερμοκρασία. Τα ροφήματα που μπορεί να παρασκευάσει περιλαμβάνουν espresso, cappuccino, latte macchiato, καφέ φίλτρου, δυνατό καφέ, καφέ με σοκολάτα, καφέ με γεύσεις, χωρίς καφεΐνη και μεγάλη ποικιλία από ζεστή σοκολάτα ή τσάι.

Το Tassimo διατίθεται σε 2 μοντέλα σε 5 χρωματικούς συνδυασμούς. Τις υπηρεσίες σε επίπεδο γραφείου Τύπου έχει αναλάβει η Publicom/Hill & Knowlton.

Έμφαση στα λανσαρίσματα
H Nestle πραγματοποίησε το λανσάρισμα του Nescafe Dolce Gusto με εκδήλωση που βασίστηκε στο concept «Your Coffee Shop at Home». Πρόκειται για τη βασική ιδέα της καμπάνιας που επικοινωνεί το προϊόν, προτρέποντας τους καταναλωτές να «φτιάξουν» τη δική τους καφετέρια στο σπίτι τους, μία καφετέρια διαφορετική από κάθε άλλο μέρος του κόσμο, καθώς αποκλειστικά για την Ελλάδα η Nescafe Dolce Gusto προσφέρει Nescafe Classic με τέλεια κρέμα. Για τις ανάγκες της παρουσίασης η V+O Communications, σε ad hoc συνεργασία με τη Nestle για την εκδήλωση, μεταμόρφωσε ένα loft στο Λόφο του Φιλοπάππου σε σπίτι της Nescafe Dolce Gustο, με οικοδεσπότες τη Σίσσυ Χρηστίδου και τον Παύλο Σταματόπουλο, ενσαρκώνοντας το παραπάνω concept.

Όσον αφορά στο ευρύτερο πρόγραμμα προώθησης της Nescafe Dolce Gusto, ο Μάριος Δημητριάδης αναφέρει: «Εφαρμόζοντας ένα στοχευμένο πρόγραμμα Μάρκετινγκ με πολλαπλά touchpoints, καταφέρνουμε να διασπείρουμε το μήνυμα, κερδίζοντας γρήγορα μια ειδική θέση στις προτιμήσεις των Ελλήνων, που από την πρώτη στιγμή αγκάλιασαν με ενθουσιασμό τη Nescafe Dolce Gusto.

Σημαντικό ρόλο σε αυτό φαίνεται να παίζει και η προσαρμογή του». Ενδεικτικά την άμεση καταναλωτική επικοινωνία μέσω Τηλεόρασης, πανελλαδικών εντύπων, ραδιοφωνικών σταθμών και παρουσίας στο Ιnternet, πλαισιώνει μια εκτεταμένη σειρά στοχευμένων ενεργειών στο σημείο πώλησης, όπως πρόγραμμα γευστικών δοκιμών και πολυάριθμα Shop-in-a Shop στις μεγαλύτερες αλυσίδες ηλεκτρονικών καθώς και σε υπερ μάρκετ. «Η ενθουσιώδης υποδοχή της Nescafe Dolce Gusto από τους έλληνες καταναλωτές ανοίγει διάπλατα το δρόμο για την επίτευξη του οράματός μας, της τοποθέτησης δηλαδή ενός συστήματος σε κάθε σπίτι», εξηγεί ο Μάριος Δημητριάδης.

Η Ελένη Τσιάλτα με τη σειρά της μιλάει για το όραμα της Kraft Foods αναφορικά με το Tassimo: «Το Tassimo ήρθε πριν από μερικά χρόνια στην Ευρώπη και άλλαξε τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα. Στη συνέχεια ακολούθησαν και άλλα συστήματα, αλλά το Tassimo παραμένει το μόνο αυτόματο σύστημα ροφημάτων γιατί έχει μοναδική τεχνολογία bar code που αναγνωρίζει αυτόματα το ρόφημα που θέλουμε να ετοιμάσουμε. Δηλαδή το Tassimo καταλαβαίνει τις επιθυμίες μας και τις πραγματοποιεί με το πάτημα ενός κουμπιού.

Όπως καταλαβαίνετε, ένα τόσο πρωτοποριακό σύστημα αναμένεται να αλλάξει τον τρόπο που απολαμβάνουμε τα ροφήματα στο σπίτι», επισημαίνει. Για τη γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων του Tassimo, υπάρχει δυνατό πλάνο επικοινωνίας σε όλα τα Μέσα, που περιλαμβάνει Τηλεόραση, περιοδικά, Internet, αλλά και διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους.

Παράλληλα, η υποστήριξη συνεχίζεται μέσα στα καταστήματα, με πλάνο επιδείξεων της μηχανής και των ροφημάτων, ώστε να αντιληφθούν οι καταναλωτές τα πλεονεκτήματα της μηχανής, αλλά και να γευτούν την ποικιλία ροφημάτων και γεύσεων που προσφέρει. Το πλάνο επικοινωνίας θα συνεχιστεί το ίδιο δυναμικά και την επόμενη χρονιά, όπως τονίζει.

Ανταγωνισμός και ολιγοπώλιο στην αγορά καφέ
Ο οξύς ανταγωνισμός και το ολιγοπωλιακό καθεστώς είναι τα δύο στοιχεία που χαρακτηρίζουν την εγχώρια αγορά καφέ. Σύμφωνα με πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP, τα 2/3 του συνολικού τζίρου της αγοράς, η οποία υπολογίζεται ότι υπερβαίνει τα 800 εκατ. ευρώ, αφορούν στην κατανάλωση εκτός οικίας, ωστόσο αυτό αναμένεται να μειωθεί τα προσεχή χρόνια, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς λόγω και της οικονομικής κρίσης και να μετακινηθεί εντός οικίας.

Σύμφωνα με τη μελέτη της ICAP, η συνολική εγχώρια κατανάλωση καφέ εμφάνισε ανοδική τάση την περίοδο 1993-2008, καταγράφοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 1,75%. Ο ελληνικός καφές καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς, περίπου 50% το 2008, αν και το ποσοστό συμμετοχής του βαίνει μειούμενο. Έντονα ανοδική είναι η συμμετοχή του καφέ φίλτρου/espresso ο οποίος απέσπασε συνολικά το 26% της συνολικής κατανάλωσης το 2008. Ακολουθεί ο στιγμιαίος καφές με μερίδιο της τάξης του 23%.
 
 
(Πηγή: Marketing Week (T. 1316))

Αγγελιόσημο στο Internet: Παράλογο και αντιπαραγωγικό

Το θέμα του αγγελιοσήμου στο Διαδίκτυο επανήλθε στο προσκήνιο (παρά το γεγονός ότι το σχετικό άρθρο στη συζήτηση για το ασφαλιστικό είχε αποσυρθεί), με τις δημοσιογραφικές ενώσεις να πιέζουν όσο μπορούν προς την κατεύθυνση αυτή, έχοντας προφανώς γνώση από πρώτο χέρι της κατάστασης των ασφαλιστικών τους ταμείων, αλλά και της πίεσης που ασκεί η πτώση της διαφημιστικής δαπάνης και η αυξανόμενη ανεργία στον χώρο αυτό.
Σε οποιαδήποτε φυσιολογική χώρα το σχετικό αίτημα θα θεωρείτο απολύτως παράλογο, εδώ όμως το συζητάμε σοβαρά. Συνεπώς θα πρέπει εξίσου σοβαρά να εξηγήσουμε, για άλλη μια φορά, γιατί η επέκταση του αγγελιοσήμου είναι αντιαναπτυξιακή, ρουσφετολογική και κοινωνικά απολύτως άδικη.

Το αγγελιόσημο υποτίθεται ότι υποκαθιστά ασφαλιστικές εισφορές οι οποίες καταβάλλονται για λογαριασμό των δημοσιογράφων που εργάζονται στα σχετικά Μ.Μ.Ε. Και από εδώ αρχίζουν τα παράδοξα. Το αγγελιόσημο επιβάλλεται κάθε φορά σε ολόκληρο τον τζίρο του Μέσου Ενημέρωσης, ανεξαρτήτως του αριθμού δημοσιογράφων που εργάζονται σ’ αυτό. Με δεδομένο το μεγάλο ύψος του, αν διαιρεθεί δια του αριθμού των εργαζομένων στο μέσο δημοσιογράφων, ξεπερνά πάντα κατά πολύ το συνολικό ύψος των μισθών τους. Εφόσον οι ασφαλιστικές εισφορές, ακόμα και στην πιο ακραία εκδοχή τους (π.χ. στο Ι.Κ.Α., που έχει ύψος εισφορών από τα μεγαλύτερα στον κόσμο), δεν ξεπερνούν ποτέ το ήμισυ του μισθού, είναι σαφές ότι το αγγελιόσημο δεν αποτελεί κατά το μεγαλύτερο μέρος του εισφορά, αλλά κρυφό φόρο με τον οποίο επιδοτείται μια κοινωνική ομάδα εις βάρος του κοινωνικού συνόλου.

Η κοινωνική αυτή ομάδα μπορεί να έχει πολιτική ισχύ, δεν μπορεί εντούτοις κανείς να την κατατάξει στους κοινωνικά αδυνάτους. Τίθεται λοιπόν το ερώτημα: σε μια κοινωνία η οποία αφήνει τους ανέργους χωρίς ασφαλιστική περίθαλψη, γιατί θα έπρεπε να επιδοτούνται πλουσιοπάροχα οι δημοσιογράφοι;

Ενώ λοιπόν η κυβέρνηση θα έπρεπε κανονικά να έχει καταργήσει το αγγελιόσημο ήδη από όταν ψήφισε το ασφαλιστικό νομοσχέδιο και να έχει εντάξει τους δημοσιογράφους σε ένα από τα μεγάλα ασφαλιστικά ταμεία (για τα συνταξιοδοτικά δικαιώματα που δημιουργούνται από εδώ και πέρα, όχι για αυτά που έχουν κατοχυρώσει μέχρι σήμερα), σκέπτεται να το επεκτείνει στον τομέα που κατ’ εξοχήν θα πρέπει να αφεθεί χωρίς επιβαρύνσεις, που είναι ασφαλώς η ψηφιακή οικονομία. Γιατί σε μια εποχή που οι απολυόμενοι από τα παραδοσιακά Μ.Μ.Ε. δημοσιογράφοι, έχουν ως μοναδική πιθανή ελπίδα και διέξοδο την ανάπτυξη των ψηφιακών εκδόσεων, μια επιβάρυνση του νέου αυτού κλάδου θα ήταν προφανώς αποτρεπτική για τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας που τόσο έχει ανάγκη ο χώρος των Μ.Μ.Ε.

Επίσης και από πρακτικής πλευράς, η υπόθεση είναι προβληματική καθώς ειδικά στα διαδικτυακά Μέσα υπάρχουν πολλές περιπτώσεις ιστοσελίδων που έχουν δημοσιογραφικό περιεχόμενο χωρίς να απασχολούν δημοσιογράφους. Αν επιχειρηθεί η εφαρμογή του αγγελιοσήμου είναι βέβαιο ότι τα Μέσα αυτά θα προσφύγουν για τη νομική ακύρωση του μέτρου, ενώ αν περιοριστεί μόνο σε εκείνα που έχουν δημοσιογράφους, θα υπάρξει και αθέμιτος ανταγωνισμός, αλλά και κίνητρο μη πρόσληψης δημοσιογράφων στις νέες επιχειρηματικές προσπάθειες στο Διαδίκτυο (π.χ. ενθάρρυνση της δημοσιογραφίας των αναγνωστών κ.λπ.). Τέλος επειδή ο παραλογισμός είναι ημεδαπής προέλευσης και δεν εξάγεται τόσο εύκολα, θα υπάρξει μια τάση μετακόμισης των σχετικών ιστοσελίδων εκτός Ελλάδος, όπου δεν υπάρχουν τέτοιες επιβαρύνσεις. Κάτι που γίνεται σχετικά εύκολα και θα έχει και πρόσθετα φορολογικά πλεονεκτήματα για όσους επιλέξουν αυτή τη λύση.

Ελπίζουμε λοιπόν η κυβέρνηση να σταματήσει να σκέπτεται παράλογες διεξόδους στα αδιέξοδα των ευγενών αυτών ταμείων και να προτρέψει τις δημοσιογραφικές ενώσεις αν θέλουν να διατηρηθούν οι μεγάλες συντάξεις των μελών τους, να ζητήσουν να αυξηθούν οι ασφαλιστικές τους εισφορές.

(Πηγή: Marketing Week (T. 1317))

Τρίτη, 7 Δεκεμβρίου 2010

Φραγκίσκος Μονογυιός, Εφημερίδα Metro: Καλύτερα να προλαμβάνεις παρά να θεραπεύεις

Δέκα χρόνια πορείας στα ελληνικά εκδοτικά δρώμενα συμπληρώνει φέτος η δωρεάν εφημερίδα Metro, η έλευση της οποίας τον Νοέμβριο του 2000, διαμόρφωσε νέα δεδομένα στον χώρο του Τύπου.
Η πορεία ήταν δύσκολη, γεμάτη εμπόδια, τα οποία απαιτούσαν από τα στελέχη της να κάνουν διαρκώς δύσκολους και επικίνδυνους «ελιγμούς». Σήμερα, δέκα χρόνια μετά, η Metro με νέο ιδιοκτησιακό καθεστώς, σημαντικές εκδοτικές επιτυχίες στο ενεργητικό της και μηδενικό τραπεζικό δανεισμό, μπορεί κάλλιστα να αντιμετωπίζει το μέλλον με περισσότερη αισιοδοξία.

Γιατί ακόμα και μέσα σε μια δύσκολη αγορά, «οι ευκαιρίες πάντα υπάρχουν», όπως λέει ο Φραγκίσκος Μονογυιός, Γενικός Διευθυντής της Μετρόραμα Εκδοτικής, με τον οποίο είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μια εφ’ όλης της ύλης συνέντευξη με αφορμή τα 10 χρόνια της Metro. Μια συνέντευξη που όπως αναμένονταν, δεν περιορίστηκε σε αυτήν την επέτειο, αλλά επεκτάθηκε και σε καυτά ζητήματα που απασχολούν το σύνολο του Τύπου.

Marketing Week: Κύριε Μονογυιέ με αφορμή το παγκόσμιο συνέδριο της Metro International, στο οποίο συμμετείχατε για 10η χρονιά, «φέρατε» κάτι στη βαλίτσα σας που θα θέλατε να το μοιραστείτε μαζί μας;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Πρώτα από όλα θα ήθελα να τονίσω ότι το κλίμα στο συνέδριο ήταν ιδιαίτερα θετικό και τα μηνύματα για το μέλλον ακόμα καλύτερα, για τις περισσότερες χώρες του κόσμου. Τα αντανακλαστικά της Metro International στην κρίση ήταν άμεσα και πραγματικά: μέσα σε δύο χρόνια, η εταιρεία με στοχευμένες κινήσεις επέστρεψε στην κερδοφορία.

Τώρα, τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο, όσο και σε τοπικό, πρέπει να είμαστε η φωτεινή εξαίρεση για το 2011 που και γνωρίζουμε ότι τα δύσκολα είναι πίσω μας, αλλά και ότι έχουν εγκριθεί τα στρατηγικά πλάνα του επόμενου έτους, τα οποία είναι ρεαλιστικά και καταλήγουν σε ένα θετικό αποτέλεσμα.

Όσον αφορά στην προοπτική και στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που προκύπτουν από τη στρατηγική αυτή, ήδη λειτουργούμε με αυξημένη ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων, έχοντας το πολύτιμο know how μιας πολυεθνικής, έτσι ώστε να αποφεύγουμε τα λάθη που έκαναν άλλοι για εμάς. Απώτερος στόχος μας είναι να προσαρμόζουμε τις επιτυχίες άλλων χωρών στην ελληνική αγορά.

Marketing Week: Η επιτυχία του δωρεάν Τύπου έδωσε την αφορμή σε πολλούς να πιστέψουν ότι η δημιουργία δωρεάν εφημερίδας ήταν εύκολη υπόθεση. Στην πορεία βέβαια αποδείχθηκε ότι αυτό δεν ίσχυε, αφού είδαμε πολλές φιλόδοξες προσπάθειες να σβήνουν άδοξα.

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η αγορά έχει κοντή μνήμη. Με αυτό το σύντομο σχόλιο θα ήθελα να κλείσω την απάντησή μου στην ερώτησή σας. Διαφορετικά θα πρέπει να θυμηθώ εκατοντάδες επιχειρήματα που χρησιμοποίησα όταν η αγορά πολύ εύκολα και αβασάνιστα μας συνέκρινε με οτιδήποτε άλλο πρωτοκυκλοφορούσε, με σκοπό είτε τη μείωση των τιμών, είτε την αύξηση άλλων δεικτών της.

Τώρα πλέον σίγουρα, όλοι οι διαφημιζόμενοι είναι πιο αυστηροί και επιλεκτικοί στα πλάνα και τις επιλογές τους και σίγουρα απαιτούν μια ασφαλή χρονική διάρκεια παρακολούθησης ενός εντύπου, προτού το κρίνουν. Θέλουν χρόνο για να συγκρίνουν και στο τέλος να επιλέξουν και να συνδυάσουν τα διαφημιστικά οχήματα για την καμπάνια τους.

Marketing Week: Τα στοιχεία αναγνωσιμότητας της Focus/Bari δείχνουν μία ανοδική τάση του δωρεάν Τύπου τα τελευταία δυο χρόνια. Κάνατε την ίδια ανάγνωση κι εσείς;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Τα ίδια νούμερα ερμηνεύονται εντελώς διαφορετικά από πολλούς και αυτή είναι η μαγεία των αριθμών, της στατιστικής και της μουσικής. Εάν παρατηρήσουμε π.χ. μια εφημερίδα να κατέχει μια πρωτιά σε ένα τομέα, να είστε σίγουρος πως ο ανταγωνιστής της έχει βρει ήδη το επιχείρημα που θα πηγάζει μέσα από την ίδια έρευνα για να το αντιστρέψει σε αρνητικό και να το μεγεθύνει απέναντί της. Η τάση όμως -που είναι και η ουσία των ερευνών- είναι αδιαμφισβήτητη. Ο δωρεάν Τύπος κάνει άλματα μεγαλύτερα από τη φθορά της ευρύτερης κατηγορίας του print.

Συγκεκριμένα για τη Μetro είναι το τρίτο αυξητικό κύμα και οι 318.00 αναγνώστες με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά που επαληθεύουν τη δημοσιογραφική μας στόχευση, μόνο περήφανους μας κάνουν να αισθανόμαστε για τη συνέπειά μας απέναντί τους.

Η πορεία ήταν δύσκολη, γεμάτη εμπόδια, τα οποία απαιτούσαν από τα στελέχη της να κάνουν διαρκώς δύσκολους και επικίνδυνους «ελιγμούς». Σήμερα, δέκα χρόνια μετά, η Metro με νέο ιδιοκτησιακό καθεστώς, σημαντικές εκδοτικές επιτυχίες στο ενεργητικό της και μηδενικό τραπεζικό δανεισμό, μπορεί κάλλιστα να αντιμετωπίζει το μέλλον με περισσότερη αισιοδοξία.

Γιατί ακόμα και μέσα σε μια δύσκολη αγορά, «οι ευκαιρίες πάντα υπάρχουν», όπως λέει ο Φραγκίσκος Μονογυιός, Γενικός Διευθυντής της Μετρόραμα Εκδοτικής, με τον οποίο είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μια εφ’ όλης της ύλης συνέντευξη με αφορμή τα 10 χρόνια της Metro. Μια συνέντευξη που όπως αναμένονταν, δεν περιορίστηκε σε αυτήν την επέτειο, αλλά επεκτάθηκε και σε καυτά ζητήματα που απασχολούν το σύνολο του Τύπου.

Marketing Week: Κύριε Μονογυιέ με αφορμή το παγκόσμιο συνέδριο της Metro International, στο οποίο συμμετείχατε για 10η χρονιά, «φέρατε» κάτι στη βαλίτσα σας που θα θέλατε να το μοιραστείτε μαζί μας;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Πρώτα από όλα θα ήθελα να τονίσω ότι το κλίμα στο συνέδριο ήταν ιδιαίτερα θετικό και τα μηνύματα για το μέλλον ακόμα καλύτερα, για τις περισσότερες χώρες του κόσμου. Τα αντανακλαστικά της Metro International στην κρίση ήταν άμεσα και πραγματικά: μέσα σε δύο χρόνια, η εταιρεία με στοχευμένες κινήσεις επέστρεψε στην κερδοφορία.

Τώρα, τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο, όσο και σε τοπικό, πρέπει να είμαστε η φωτεινή εξαίρεση για το 2011 που και γνωρίζουμε ότι τα δύσκολα είναι πίσω μας, αλλά και ότι έχουν εγκριθεί τα στρατηγικά πλάνα του επόμενου έτους, τα οποία είναι ρεαλιστικά και καταλήγουν σε ένα θετικό αποτέλεσμα.

Όσον αφορά στην προοπτική και στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που προκύπτουν από τη στρατηγική αυτή, ήδη λειτουργούμε με αυξημένη ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων, έχοντας το πολύτιμο know how μιας πολυεθνικής, έτσι ώστε να αποφεύγουμε τα λάθη που έκαναν άλλοι για εμάς. Απώτερος στόχος μας είναι να προσαρμόζουμε τις επιτυχίες άλλων χωρών στην ελληνική αγορά.

Marketing Week: Η επιτυχία του δωρεάν Τύπου έδωσε την αφορμή σε πολλούς να πιστέψουν ότι η δημιουργία δωρεάν εφημερίδας ήταν εύκολη υπόθεση. Στην πορεία βέβαια αποδείχθηκε ότι αυτό δεν ίσχυε, αφού είδαμε πολλές φιλόδοξες προσπάθειες να σβήνουν άδοξα.

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η αγορά έχει κοντή μνήμη. Με αυτό το σύντομο σχόλιο θα ήθελα να κλείσω την απάντησή μου στην ερώτησή σας. Διαφορετικά θα πρέπει να θυμηθώ εκατοντάδες επιχειρήματα που χρησιμοποίησα όταν η αγορά πολύ εύκολα και αβασάνιστα μας συνέκρινε με οτιδήποτε άλλο πρωτοκυκλοφορούσε, με σκοπό είτε τη μείωση των τιμών, είτε την αύξηση άλλων δεικτών της.

Τώρα πλέον σίγουρα, όλοι οι διαφημιζόμενοι είναι πιο αυστηροί και επιλεκτικοί στα πλάνα και τις επιλογές τους και σίγουρα απαιτούν μια ασφαλή χρονική διάρκεια παρακολούθησης ενός εντύπου, προτού το κρίνουν. Θέλουν χρόνο για να συγκρίνουν και στο τέλος να επιλέξουν και να συνδυάσουν τα διαφημιστικά οχήματα για την καμπάνια τους.

Marketing Week: Τα στοιχεία αναγνωσιμότητας της Focus/Bari δείχνουν μία ανοδική τάση του δωρεάν Τύπου τα τελευταία δυο χρόνια. Κάνατε την ίδια ανάγνωση κι εσείς;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Τα ίδια νούμερα ερμηνεύονται εντελώς διαφορετικά από πολλούς και αυτή είναι η μαγεία των αριθμών, της στατιστικής και της μουσικής. Εάν παρατηρήσουμε π.χ. μια εφημερίδα να κατέχει μια πρωτιά σε ένα τομέα, να είστε σίγουρος πως ο ανταγωνιστής της έχει βρει ήδη το επιχείρημα που θα πηγάζει μέσα από την ίδια έρευνα για να το αντιστρέψει σε αρνητικό και να το μεγεθύνει απέναντί της. Η τάση όμως -που είναι και η ουσία των ερευνών- είναι αδιαμφισβήτητη. Ο δωρεάν Τύπος κάνει άλματα μεγαλύτερα από τη φθορά της ευρύτερης κατηγορίας του print.

Συγκεκριμένα για τη Μetro είναι το τρίτο αυξητικό κύμα και οι 318.00 αναγνώστες με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά που επαληθεύουν τη δημοσιογραφική μας στόχευση, μόνο περήφανους μας κάνουν να αισθανόμαστε για τη συνέπειά μας απέναντί τους.


Marketing Week: Τα πράγματα αποδείχθηκαν ακόμα πιο δύσκολα στο ημερήσιο free press. Γιατί συνέβη αυτό;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Απλά χρειάστηκαν δέκα χρόνια για να γυρίσουμε στο αρχικό συμπέρασμα που έλεγε ότι η Ελλάδα είναι μια μικρή και «ρηχή» χώρα για να συντηρεί περισσότερα από δύο παρόμοια προϊόντα σε μια κατηγορία της αγοράς. Αυτό ισχύει και για την αγορά του εβδομαδιαίου free press, αρκεί να το θυμούνται κάποιοι το 2014, όταν η Athens Voice θα συμπληρώνει τα δέκα χρόνια κυκλοφορίας της και από δίπλα της θα έχει μόνο έναν τίτλο από τέσσερις που έχει σήμερα.

Marketing Week: Το λανσάρισμα του metrolifepanel.gr by Focus είναι ένα ακόμα USP για την εφημερίδα;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί η διαδικασία του recruiting των αναγνωστών-panelist’s. Ήδη όμως έχουμε αντιληφθεί τη δυναμική του εγχειρήματος και την προοπτική που θα προσφέρουμε σε αναγνώστες και διαφημιζόμενούς μας, με αυτήν την ευρηματική και άκρως χρήσιμη υπηρεσία.

Marketing Week: Η στοχευμένη διανομή είναι κομβικής σημασίας ζήτημα για μια δωρεάν εφημερίδα. Για τη Metro δε, φαίνεται ότι αποτελεί ισχυρό πλεονέκτημα. Για ποιους λόγους;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η διανομή εξακολουθεί να αποτελεί το δυνατότερο σημείο για την εξέλιξη του free press, καθώς μέσα από αυτή διαμορφώνουμε το προφίλ του αναγνωστικού μας κοινού και μπορούμε να την αντιμετωπίζουμε κυριολεκτικά σαν έναν ζωντανό οργανισμό που διαρκώς μεταβάλλεται, είτε για λόγους Μάρκετινγκ, είτε για να καλύψει νέες αναγνωστικές και καταναλωτικές ανάγκες. Η εμπειρία δέκα ετών στο κομμάτι αυτό νομίζω ότι έχει αναγνωριστεί πλέον από όλους. Παρόλα αυτά δεν σταματάμε και συνεχίζουμε να τοποθετούμε τον πήχη των απαιτήσεών μας συνεχώς υψηλότερα.

Marketing Week: Η αθλητική εφημερίδα Stadio by Metro που λανσάρατε πρόσφατα, έχω την εντύπωση ότι «υπονοεί» περισσότερα από όσα δείχνει, όσον αφορά στη στρατηγική σας για το εγγύς μέλλον. Είναι έτσι;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Μέχρι σήμερα έχει όντως αιφνιδιάσει την αγορά η έκδοση ενός -εκ των πραγμάτων- μοναδικού προϊόντος. Ενός προϊόντος με μοναδικό τρόπο διανομής, στοχευμένο χώρο και χρόνο ανάγνωσης, πρωτογενούς και έγκριτου αθλητικού ρεπορτάζ, επίκαιρο όσο δεν γίνεται. Πρόκειται για ένα εκδοτικό προϊόν που επιτέλους, κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι προϋπήρχε στη χώρα μας.

Φυσικά κεντρικό ρόλο έπαιξαν η αποκλειστικότητα που διασφαλίσαμε για ειδική εντυποδιανομή και το ανθρώπινο δυναμικό που το υλοποιεί. Είμαι σίγουρος ότι η κίνησή μας αυτή εγκαινίασε μια κατηγορία ολόκληρη και μέχρι σήμερα -για να το εξετάσουμε και επιχειρηματικά- «δεν έτυχε, πέτυχε».

Marketing Week: Λόγω του χαρακτήρα του, το free press δεν πρέπει να θεωρεί το διαδίκτυο ανταγωνιστή. Να περιμένουμε κάποια κίνηση της Metro προς αυτήν την κατεύθυνση;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Ναι, μέχρι το τέλος του χρόνου πιστεύω ότι θα σας εκπλήξουμε ευχάριστα έχοντας εργαστεί αρκετά στην digital προοπτική μας, με έναν από τους μεγαλύτερους συνεργάτες στον χώρο. Περισσότερα θα μπορώ να σας πω σε λίγες ημέρες.

Marketing Week: Κύριε Μονογυιέ, ζήσατε την πορεία της Metro από το ξεκίνημά της και γνωρίζετε όσο ελάχιστοι τις ιδιαιτερότητες του δωρεάν Τύπου. Ποια βλέπετε να είναι η εξέλιξή του στο εγγύς μέλλον, δεδομένης και της οικονομικής κρίσης;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Πριν από μια δεκαετία κανείς δεν γνώριζε, ούτε καν φανταζόταν, την εξέλιξη του free press στην ελληνική αγορά. Ιδιαίτερα όταν τα φώτα ήταν στραμμένα σε «σίγουρες» στρατηγικές παραδοσιακού τύπου, με κυρίαρχους στο εκδοτικό τοπίο τους ημερήσιους πολιτικούς τίτλους και με κύριο πελάτη τους το γιγαντωμένο, τουλάχιστον διαφημιστικά, κράτος.

Για την εταιρεία μας όμως, είχε προηγηθεί έρευνα αγοράς για τη μελλοντική τάση των αναγνωστών σε παγκόσμια κλίμακα και ταυτόχρονα υπήρχε μια ευρωπαϊκή εμπειρία των πέντε προηγούμενων ετών της στον χώρο του free press, καθώς η Metro International είχε ξεκινήσει από το 1995, στη Σουηδία. Σε κάθε περίπτωση, υπήρχε σίγουρα το αυξημένο επιχειρηματικό ρίσκο, αλλά όπως έδειξε και το ιστορικό έως σήμερα motto μας, «High risk, high return». Το ηθικό δίδαγμα προς όλους μας στις εκδοτικές εταιρείες είναι «καλύτερα να προλαμβάνεις παρά να θεραπεύεις».

Το λέω αυτό διότι η έρευνα στη χώρα μας έχει πάρει διαστάσεις πολυτέλειας για κάποιους επιχειρηματίες και έχει λίγους οπαδούς. Όλοι εξακολουθούν να εμπιστεύονται και να επικαλούνται το «αλάθητο» επιχειρηματικό τους ένστικτο, που μόνο αλάθητο δεν αποδεικνύεται μετά τη σημερινή κατάσταση που βιώνουμε στον χώρο του τύπου και ευρύτερα στα Μ.Μ.Ε. Όπως άκουσα και από έναν ισχυρό επιχειρηματία, «κρίση έχουμε όταν βλέπεις να την πληρώνουν και οι νοικοκυραίοι».

Κι αυτό το έλεγε με νόημα, για να δείξει ότι η κατάσταση πλέον έχει ξεφύγει από τον έλεγχο και αντί να τιμωρηθούν οι αιθεροβάμονες που δεν παρακολούθησαν ποτέ την πορεία και τη μακροχρόνια βιωσιμότητα της εταιρείας τους, παρατηρούμε τις επιπτώσεις να πλήττουν και τις μέχρι σήμερα σοβαρές και υγιείς εταιρείες με στρατηγική και συνέπεια.

Marketing Week: Πάμε στο αύριο όμως, που πρέπει να είναι το ζητούμενο όλων μας...

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η μείωση της κυκλοφορίας των παραδοσιακών εφημερίδων θα συνεχιστεί. Πιστεύω ότι το προσεχές διάστημα θα μας απασχολήσουν δύο σημαντικά ζητήματα. Το ένα θα είναι η δυσπιστία των διαφημιζόμενων για την απόδοση και τις δυνατότητες των διαφημίσεών τους και το άλλο το κατά πόσο μετρήσιμη είναι η αποτελεσματικότητά τους.

Ξέρετε, δεν υπάρχουν πολλές εναλλακτικές για την αντιμετώπιση της δυσπιστίας, παρά μόνο με πράξεις που δείχνουν ότι έχουμε λάβει το μήνυμα, έστω αργά και κινούμαστε σε πιο δημιουργικές λύσεις, πιο μετρήσιμες, πιο στοχευμένες και στο τέλος, πιο συνδυαστικές με τα νέα μέσα. Τα τελευταία είναι μετρήσιμα και συνεχώς εξελίσσονται.

Για να συμβεί όμως αυτό, πρώτα θα πρέπει να παρακολουθούμε από κοντά τις εξελίξεις και σιγά-σιγά να τις διαμορφώνουμε οι ίδιοι, στα μέτρα μας, καθώς η εμπειρία έχει δείξει ότι όταν δεν έχουμε να προτείνουμε εμείς κάτι, προτείνουν άλλοι για λογαριασμό μας.

Στο άμεσο μέλλον δεν νομίζω να υπάρχει offline Μέσο χωρίς ένα βραχίονα online να συνεργάζεται. Αυτό μπορεί να λέγεται εφαρμογή σε άλλο Μέσο, προέκταση της εφημερίδας σε digital μορφή, δημιουργία web radio και web tv που θα περιβάλλουν μια δωρεάν ή επί πληρωμή εφημερίδα κ.ά.

Marketing Week: Ειδικότερα όμως για τον δωρεάν Τύπο;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Ο δωρεάν Τύπος πρέπει να κάνει τη δική του ενδοσκόπηση και να κοιτάξει πιο μακριά, μιας και του το επιβάλει το DNA του. Πρέπει να είναι στην αιχμή των εξελίξεων και να συνεχίσει να επιβεβαιώνει ότι έχει κάτι καινούργιο να προτείνει. Άλλωστε το ζητούμενο στο χώρο μας είναι πως θα αξιοποιήσουμε και θα κεφαλαιοποιήσουμε περισσότερους αναγνώστες και χρήστες, επενδύοντας εκ νέου στο προϊόν, χωρίς τον φόβο ότι θα «κανιβαλίσουμε» ένα άλλο κανάλι εσόδων, κάτι που ακόμα φοβάται ο παραδοσιακός Τύπος.

Όπως για παράδειγμα το Ιnternet απέναντι του περιπτέρου. Κι αυτό συμβαίνει γιατί ο παραδοσιακός Τύπος αδυνατεί να κατανοήσει ότι η χρυσή τομή είναι να συνεργαστούν αυτά τα δύο διαφορετικά Μέσα, αντί να κοιτάει το ένα το άλλο με φοβικό σύνδρομο. 
 
Η συνέχεια της συνέντευξης εδώ.
(Πηγή: Marketing Week (T. 1316))

Dr Graeme Codrington: Το κλειδί είναι η συνεργασία και όχι η πιστότητα

Dr Graeme Codrington

Το customer loyalty είναι μία ψευδαίσθηση που γρήγορα θα διαβρωθεί. Στη θέση του βάλτε την έννοια της πραγματικής συνεργασίας με τους πελάτες.

Την ανατρεπτική αυτή τοποθέτηση εκφράζει ο Dr. Graeme Codrington, ένας από τους πλέον ακαταπόνητους μελετητές των μεγάλων αλλαγών που συντελούνται σήμερα στον χώρο του Μάρκετινγκ και της επιχειρηματικότητας. Εν όψει της ομιλίας του στο 4ο Marketing Matters της ΕΕΔΕ, εντοπίζει στη συνέντευξη που ακολουθεί τις αλλαγές-ορόσημα που αφορούν στον χώρο του Μάρκετινγκ.


Marketing Week: Η Ελλάδα βιώνει μια τεράστια οικονομική κρίση. Ποιος μπορεί να είναι ο ρόλος του Μάρκετινγκ σε αυτό το πλαίσιο;

Dr. Graeme Codrington:
Ο ρόλος του Μάρκετινγκ είναι κρίσιμος σε κάθε οργάνωση, καθώς βρίσκεται ανάμεσα στους πελάτες (αγορά) και στην επιχείρηση. Το Μάρκετινγκ οφείλει να κατανοήσει τόσο τι θέλει, όσο και τι έχει ανάγκη η αγορά και να διασφαλίσει ότι ο οργανισμός είναι σε θέση να ανταποκριθεί σε αυτές τις ανάγκες και επιθυμίες, τόσο σήμερα, όσο και στο μέλλον. Το Μάρκετινγκ πρέπει τότε να επικοινωνήσει με την αγορά, αναφορικά με το τι κάνει και τι προσφέρει ο οργανισμός.

Στην περίπτωση μια χώρας, ο ρόλος του Μάρκετινγκ θα ήταν να κατανοήσει τις ανησυχίες των πολιτών και άλλων stakeholders και να τροφοδοτήσει αυτές τις πληροφορίες στους decision makers της κυβέρνησης, στα κέντρα δημιουργίας πολιτικής και στα υψηλόβαθμα στελέχη. Το Μάρκετινγκ πρέπει στη συνέχεια να πάρει τα μηνύματα που έρχονται από τους ηγέτες της Ελλάδας και να διασφαλίσει ότι οι άνθρωποι εντός και εκτός Ελλάδας, κατανοούν ποιο είναι το σχέδιο και τα επιτεύγματα μέχρι στιγμής, καθώς οι ηγέτες ανταποκρίνονται στην πολυπλοκότητα των οικονομικών ζητημάτων της Ελλάδας.

Marketing Week: Μερικοί αναφέρονται στην κρίση ως δύναμη αλλαγής. Συμφωνείτε, και αν ναι, ποια πιστεύετε ότι θα είναι η κρίσιμη αλλαγή στο Μάρκετινγκ;

Dr. Graeme Codrington:
Τα περισσότερα μοντέλα του change management, δίνουν έμφαση στο γεγονός ότι το κρίσιμο συστατικό για τη διαδικασία της αλλαγής, είναι να υπάρχει «πίεση για αλλαγή». Οι σύμβουλοι αναφέρονται σε αυτό ως «burning platform». Πρόκειται για πίεση που θα βοηθήσει όλους να καταλάβουν ότι η αλλαγή είναι απαραίτητη και να ξεπεραστεί η αδράνεια, που είναι φυσική σε κάθε σύστημα. Μερικές φορές, αυτή η πίεση πρέπει να γεννηθεί εσωτερικά και το Μάρκετινγκ εμπλέκεται συχνά σε αυτό ακριβώς το καθήκον, βοηθώντας τον οργανισμό να κατανοήσει εσωτερικά την πραγματικότητα ενός εξωτερικού κόσμου που αλλάζει.

Συχνά είναι πιο εύκολο να κάνεις τους ανθρώπους να αλλάξουν όταν υπάρχει μια μαζική εξωτερική κρίση, κυρίως επειδή δεν υπάρχει άλλη επιλογή πέρα από την αλλαγή. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο πολλοί σύμβουλοι λένε «Δεν πρέπει ποτέ να χαραμίζεις μια καλή κρίση».

Παρόλο που δεν είναι κάτι που θέλουμε να συμβεί, μια κρίση είναι συνήθως η καλύτερη στιγμή για να γίνουν σημαντικές και δύσκολες αλλαγές, που δεν μπορούν να γίνουν σε κάποιο άλλο χρόνο. Ο ρόλος του Μάρκετινγκ σε αυτό το περιβάλλον είναι να βοηθήσει τους ανθρώπους να δουν τον τελικό στόχο και να κρατήσουν το βλέμμα τους προσηλωμένο εκεί.


Η συνέχεια της συνέντευξης εδώ.
(πηγή: Marketing Week (T. 1316))