"Fight for Kisses", μια ταινία της Wilkinson Sword.

Κατά την άποψή μου, η πιο πρωτότυπη και όμορφη διαφήμιση κινουμένων σχεδίων με στόχο την προώθηση ξυραφιών της Wilkinson Sword.

Coming Soon.

Mobile marketing: «Έξυπνη» ώθηση από τα Smartphones

Η αυξανόμενη διείσδυση των smartphones σε συνδυασμό με τις άπειρες δυνατότητές τους, δίνουν νέα ώθηση στο Μobile Μarketing. Οι marketers μπορούν να παρακολουθήσουν τις ραγδαίες εξελίξεις και να εντάξουν στρατηγικά το κινητό στο media mix τους;

Τα κινητά τηλέφωνα εξελίσσονται στο πιο υποσχόμενο Μέσο επικοινωνίας όπως δείχνουν οι πιο πρόσφατες μελέτες και η αγορά αναζητά τρόπους να προσεγγίσει τους χρήστες τους που συνεχώς πολλαπλασιάζονται. Πολύτιμος σύμμαχος σε αυτήν τη διαρκή αναζήτηση δημιουργικών τρόπων προσέγγισης είναι ασφαλώς τα «έξυπνα» κινητά τηλέφωνα, η ανάπτυξη των οποίων υποκινεί ντόμινο εξελίξεων στο Μάρκετινγκ αλλά και στην ευρύτερη αγορά του online.

Τα smartphones γνωρίζουν τα τελευταία δύο περίπου χρόνια εντυπωσιακή ανάπτυξη στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με έρευνα της GfK, το γ’ τρίμηνο του 2010, τα smartphones σημείωσαν στην Ελλάδα άνοδο 144% (για το σύνολο του έτους καταγράφεται επιβράδυνση στο ποσοστό αύξησης, αν και παραμένει μεγάλο), ενώ στις ανεπτυγμένες αγορές το μερίδιό τους αναμένεται να ξεπεράσει φέτος το 40%. Η άνοδος αυτή στη χρήση των smartphones έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία συνεχώς αυξανόμενης ζήτησης για εφαρμογές κινητής τηλεφωνίας.

«Η Apple είχε πάνω από 10 δισ. downloads εφαρμογών μέσω του App Store σε όλο τον κόσμο από το 2008, κάτι που ισοδυναμεί με πάνω από ένα download για κάθε άνθρωπο πάνω στην γη. Οι Android εφαρμογές προσεγγίζουν την επιτυχία της Apple με πολύ γρήγορο ρυθμό, και η πρόσφατη συμφωνία μεταξύ Nokia και Microsoft κατά πάσα πιθανότητα θα δημιουργήσει άλλον ένα ισχυρό παίκτη στον χώρο των εφαρμογών», εξηγεί ο Κωνσταντίνος Καμπανός, Manager, Brands & Advertising Agencies της Velti, ο οποίος τονίζει πάντως ότι η βιομηχανία του Μάρκετινγκ διεθνώς δεν έχει προλάβει ακόμα να παρακολουθήσει το φαινόμενο αυτό, ούτε να εκμεταλλευτεί τις δυνατότητες που προσφέρει σε όλη τους την έκταση.

«Η αγορά δείχνει έναν αρχικό ενθουσιασμό αλλά στη συνέχεια, ένα ποσοστό διστάζει να προχωρήσει σε περαιτέρω ενέργειες. Όπως ό,τι καινούργιο εισέρχεται στην καθημερινότητα των marketers έτσι και οι Μάρκετινγκ ενέργειες μέσα από smartphones, πρέπει σταδιακά να κερδίσουν τη θέση και την εμπιστοσύνη που τους αντιστοιχεί για αυτό που προσφέρουν», εξηγεί με τη σειρά του ο Ηλίας Σκενδερίδης, New Business Director της Warr.

Ο Μανώλης Φλώρος, Web/Mobile Τechnical Director της Atcom, επισημαίνει από τη μεριά του ότι ειδικά στην Ελλάδα παρατηρείται η ανάπτυξη μιας εφαρμογής να μην συνοδεύεται από την κατάλληλη προώθηση, με αποτέλεσμα καλές εφαρμογές να μην γίνονται γνωστές και να μην αποδίδουν όσο θα έπρεπε στον κατασκευαστή τους.

Επιπλέον, τονίζει ότι οι εξελίξεις είναι πολλές και σχεδόν σε εβδομαδιαία βάση, κάτι το οποίο απαιτεί χρόνο και -τελικά- κόστος στην παρακολούθηση της αγοράς Μobile Μarketing. «Αναπόφευκτα, η εξειδικευμένη γνώση αποτελεί ουσιαστικά προνόμιο μόνο όσων επενδύουν σε αυτή. Με βάση αυτά, εκτιμώ ότι η σωστή αντιμετώπιση είναι να απευθύνεται ένας marketer σε κάποιον "ειδικό" -όσο και αν ακούγεται κοινότυπο- ο οποίος να διαθέτει την κατάλληλη τεχνογνωσία», επισημαίνει.

Η Κέρστιν Τρικαλίτη, CEO της Out There Media, εκτιμά πάντως ότι τα περιθώρια ανάπτυξης της αγοράς είναι τεράστια, καθώς τα smartphones διεισδύουν όλο και περισσότερο, και τα άπειρα applications τους, αποτελούν ισχυρά εργαλεία στα χέρια των ανθρώπων του Μάρκετινγκ, ώστε να στοχεύσουν τον σωστό καταναλωτή και να του επικοινωνήσουν το επιθυμητό μήνυμα την κατάλληλη στιγμή.

Οι marketers εκπαιδεύονται
Οι εξελίξεις στην αγορά της κινητής τηλεφωνίας είναι ραγδαίες και σε γενικές γραμμές, υπάρχει μία αίσθηση ότι η πλειοψηφία των marketers δεν μπορεί να τις παρακολουθήσει. Όπως τονίζει ο Νώντας Συρράκος, Director of Communication & Business Development της Top Creations, ο δρόμος που θα πρέπει να διαβεί η αγορά μέχρι να φτάσει στην αξιοποίηση των smartphones, ως ολοκληρωμένου και αποτελεσματικού διαύλου ανάπτυξης ενεργειών Μάρκετινγκ, είναι ακόμα μακρύς.

Ο δρόμος αυτός περιλαμβάνει καταρχάς την πραγματική γνώση των δυνατοτήτων που υπάρχουν όσον αφορά στην ανάπτυξη εφαρμογών στα διαθέσιμα λειτουργικά περιβάλλοντα (iOS, Android, Windows 7). «Αυτό σημαίνει ότι οι marketers θα πρέπει ενδεχομένως "να κολυμπήσουν σε τεχνικής φύσης ύδατα" ώστε να κατανοήσουν processes και flows και να τα αποδώσουν διασφαλίζοντας τη ρεαλιστικότητα μιας υλοποίησης. Επίσης σημαντικός παράγοντας είναι η μελέτη των χαρακτηριστικών των κατόχων των συσκευών, η παρακολούθηση των fora στα οποία συμμετέχουν αλλά και του εν γένει διαλόγου που αναπτύσσεται στο ευρύτερο πλαίσιο του social web και όχι μόνο», εξηγεί σχετικά.

Τέλος αλλά μείζονος σημασίας είναι επίσης η καινοτομία και η φαντασία στις προτάσεις, η οποία συνδυάζεται από την ολοκληρωμένη αντίληψη τεχνικών προδιαγραφών και επικοινωνιακών παραμέτρων, του κοινού-στόχος, στο οποίο απευθύνεται η ενέργεια.

Ο Κωνσταντίνος Καμπανός δίνει με τη σειρά του έμφαση στην προσεκτική υλοποίηση της καμπάνιας. Όπως εξηγεί, η λεπτομερής ανάλυση όλων των πρακτικών θεμάτων μιας Μobile Μarketing καμπάνιας και η αποφυγή πιθανών λαθών στον σχεδιασμό της, θα εξασφαλίσει ότι τα brands θα έχουν τη δυνατότητα να συνομιλήσουν με επιτυχία με τους καταναλωτές και να μεταφέρουν το μήνυμά τους. «Έτσι, πιο σημαντικό για τους marketers από το να παρακολουθούν τις εξελίξεις της τεχνολογίας είναι το να βεβαιώνονται ότι ο τρόπος με τον οποίο έχουν σχεδιάσει την καμπάνια τους είναι ο ενδεδειγμένος, και θα προσφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα», εξηγεί σχετικά.

Για παράδειγμα, μεγάλες προωθητικές ενέργειες SMS και προγράμματα loyalty σχεδιασμένα σωστά προωθούν την πιστότητα στη μάρκα και σημειώνουν ποσοστά συμμετοχής πάνω από 30%, με πολλαπλές συμμετοχές από κάθε χρήστη και πολύ υψηλό ποσοστό συμμετοχής των καταναλωτών στην καθημερινή επικοινωνία με το brand.

Γιατί το SMS πρωταγωνιστεί;
Παρά τις δυνατότητες που προσφέρουν τα smartphones, το SMS εξακολουθεί να αποτελεί μία ιδιαίτερα δημοφιλή μέθοδο Μobile Αdvertising. Το χαμηλό κόστος, η αμεσότητα αλλά και ο υψηλός βαθμός εξοικείωσης των χρηστών, είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες που καθιστούν το SMS, αλλά και το MMS, εξαιρετικά δημοφιλή στην υλοποίηση mobile διαφημιστικών ενεργειών.

Όπως εξηγούν τα στελέχη της αγοράς, αυτό που προσφέρει πάνω από όλα το SMS είναι η δυνατότητα προσωποποιημένης, στοχευόμενης επικοινωνίας αλλά και αμεσότητα, που αυξάνουν την αξία του και το τοποθετούν στην κορυφή των προτιμήσεων των διαφημιζόμενων όταν σχεδιάζουν ενέργειες Μobile Μarketing. Επισημαίνουν παράλληλα ότι η χρήση τέτοιων ενεργειών έχει μειωθεί, ωστόσο η ανταπόκριση συνεχίζει να είναι μεγάλη, καθώς μια προωθητική ενέργεια αυξάνει τις πιθανότητες επιτυχίας της, κάνοντας χρήση του SMS καναλιού.

Μία καμπάνια που «τρέχει» με μηνύματα, δίνει στον διαφημιζόμενο την ευκαιρία να ξεκινήσει έναν διάλογο με το κοινό-στόχο του, εφόσον το επιθυμεί, με αποτέλεσμα να έχει τη δυνατότητα να στοχεύσει το μήνυμα ακόμα πιο αποτελεσματικά. Υπάρχουν μάλιστα πολλά παραδείγματα από καμπάνιες βασισμένες σε έξυπνα μηνύματα, οι οποίες έτρεξαν στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, και απέφεραν ποσοστά ανταπόκρισης που κανένα άλλο Μέσο δεν θα μπορούσε ποτέ να επιτύχει.

Όπως επισημαίνεται πάντως το χαμηλό κόστος των SMS δεν δρα ανασταλτικά προς την αξιοποίηση των δυνατοτήτων των smartphone συσκευών, αντιθέτως σε κάποιες περιπτώσεις θα μπορούσαν να δουλέψουν συμπληρωματικά. Απλώς δεν υπάρχουν ακόμα αρκετά case studies για να ισχυροποιήσουν τη θέση τους και να πείσουν την αγορά.

Το επόμενο βήμα πάντως στη χρήση των μηνυμάτων,  είναι ο τρόπος αξιοποίησης του απλού αυτού Μέσου από τις εταιρείες, προκειμένου να κατανοήσουν καλύτερα τους πελάτες τους. Για παράδειγμα, εταιρείες από τον χώρο του retail μπορούν να δημιουργήσουν μια database πελατών χρησιμοποιώντας SMS διαγωνισμούς και προγράμματα loyalty. Στη συνέχεια, αυτή η database μπορεί να αναπτυχθεί περαιτέρω με μία ισχυρή τεχνολογική πλατφόρμα που θα αναλύει τη συμπεριφορά και τις αλληλεπιδράσεις των μελών της έτσι ώστε να σχεδιάζονται καμπάνιες και ενέργειες που θα ανταποκρίνονται στο προφίλ τους.

Mobile sites vs Mobile apps
Ένα από τα «διλήμματα» που θα λέγαμε ότι αντιμετωπίζουν οι marketers, οι οποίοι είναι αποφασισμένοι να επενδύσουν σε Μobile Μarketing, είναι αν θα πρέπει να εστιάσουν σε mobile sites, σε mobile apps ή και στα δύο, διαμορφώνοντας μία «άτυπη αντιπαράθεση» ανάμεσα στα δύο κανάλια. Ποιον αναδεικνύει νικητή η ελληνική αγορά;

Λοκομοτίβα των προωθητικών ενεργειών τα applications
Nώντας Συρράκος, Top Creations: Τα applications αποτελούν τη λοκομοτίβα των προωθητικών ενεργειών σε mobile περιβάλλον. Mε αυτόν τον τρόπο μπορούν να χτιστούν ολοκληρωμένες καμπάνιες αλλά και να γίνει σύνδεση με το ευρύτερο social web οικοσύστημα και τα touch points που το συνθέτουν, για παράδειγμα τη σύνδεση με το Facebook ή το Twitter. Κατά συνέπεια, όλες οι παράπλευρες υλοποιήσεις εξαρτώνται από τα social χαρακτηριστικά που θέλουμε να ενσωματώσουμε σε μία πρόταση.

Επιπλέον, ας μην ξεχνάμε ότι είναι σημαντικό ο χρήστης να μπορεί να αλληλεπιδρά με το brand και το περιεχόμενο που του προσφέρεται μέσω της mobile συσκευής, είτε είναι online είτε όχι. Ένα καλοσχεδιασμένο application που είναι λειτουργικό ανά πάσα στιγμή (off & online) αποτελεί ένα εξαιρετικά δυνατό εργαλείο Μάρκετινγκ.

Θέμα στρατηγικής
Ηλίας Σκενδερίδης, Warr: Το τι τελικά θα χρησιμοποιήσει κάποιος (mobile site, mobile application ή και τα δύο) έχει να κάνει με τους στόχους που έχει αρχικά θέσει. Είναι θέμα στρατηγικό. Δεν είναι απαραίτητο κάποιος που απλά θέλει να έχει μια mobile παρουσία να φτιάξει ένα application. Ένα mobile site θα μπορούσε να έχει τα ίδια αν όχι σε κάποιες περιπτώσεις καλύτερα αποτελέσματα. Τα application καλό είναι να σχεδιάζονται με σκοπό να παρέχουν στον χρήστη επιπλέον αξία και να εκμεταλλεύονται το mobility του. Αλλιώς στην ουσία είναι πολύ αποδυναμωμένα σε σχέση με αυτό που μπορεί να προσφέρουν.

Εξαρτάται από τη χρήση και τη στόχευση
Μανώλης Φλώρος, Atcom: Θα πρέπει να εκτιμάται ποια θα είναι ή ήταν σε άλλες σχετικές ενέργειες η απόκριση του κοινού και τι χρήση έχει το κάθε κανάλι (εφαρμογή ανά πλατφόρμα, mobile site) στο κοινό και την αγορά στην οποία απευθυνόμαστε. Αυτά θα πρέπει να συσχετιστούν με το είδος της προωθητικής ενέργειας και το στόχο που μπορεί να έχει αυτή (π.χ. brand awareness, αύξηση πωλήσεων), ώστε να εκτιμηθεί η τελική κατεύθυνση. Μια συνήθης λογική αντιμετώπισης ενεργειών προς δημιουργία δυνητικών πελατών/αύξηση πωλήσεων είναι η δημιουργία ενός mobile site και παράλληλα η ανάπτυξη native εφαρμογής για την πιο δημοφιλή πλατφόρμα στην αγορά, την οποία στοχεύει η προωθητική ενέργεια.

Εάν μιλάμε για brand awareness μπορεί να είναι αρκετό πολλές φορές, μόνο η ανάπτυξη native mobile εφαρμογής σε μία πλατφόρμα καθώς το viral ενός επιτυχημένου app, πετυχαίνει τον στόχο της ενέργειας και με το παραπάνω. Τοποθετώντας τα παραπάνω στο πλαίσιο κόστους και χρόνου, καθορίζει συνήθως το αν θα καλυφθούν και άλλες πλατφόρμες ή όχι.

Ολοκληρωμένη προσέγγιση για μεγιστοποίηση οφελών
Κωνσταντίνος Καμπανός, Velti: Υπάρχει πολλή συζήτηση στην αγορά αυτήν τη στιγμή σχετικά με τις εφαρμογές κινητών τηλεφώνων (mobile apps), αλλά οι marketers θα πρέπει να μην περιορίσουν την παρουσία τους στο κινητό σε μία εφαρμογή.

Στις περισσότερες περιπτώσεις μια επιτυχημένη στρατηγική Μobile Μarketing ενσωματώνει μια ποικιλία από λύσεις, και άρα μία εφαρμογή κινητής τηλεφωνίας θα πρέπει να εντάσσεται σε αυτή.

Το κλειδί είναι να ξεκαθαρίσει κανείς ποιος είναι ο στόχος, τι προσπαθεί να επιτύχει από την ενέργεια που προτίθεται να υλοποιήσει, για παράδειγμα να προσεγγίσει νέους πελάτες, ή να οικοδομήσει το brand;

Κάθε διαφορετική τακτική φέρνει και διαφορετικά αποτελέσματα, αλλά για να μεγιστοποιήσει κανείς τα οφέλη θα πρέπει να αναπτύξει μια -κατά το δυνατόν- ολοκληρωμένη προσέγγιση.

Σε συνεργασία με ειδικούς η τελική επιλογή
Κέρστιν Τρικαλίτη, Out There Media: Το Mobile Advertising σήμερα δίνει στον marketer τη δυνατότητα να επικοινωνήσει με το κοινό του μέσα από πολλά διαφορετικά κανάλια - mobile internet, messaging, in-app, κ.ά.

Όλο αυτό το βάθος και εύρος επιλογών δεν θα πρέπει να αποτελεί αιτία διλήμματος ή προβληματισμού για τον διαφημιζόμενο, αλλά ευκαιρία για να μεγιστοποιήσει την απήχηση του μηνύματός του και της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας του.

Η τελική επιλογή του καναλιού στο οποίο θα τρέξει μία καμπάνια -είτε αυτό είναι ένα, είτε είναι συνδυασμός πολλών καναλιών- θα πρέπει να γίνει σε συνεργασία με ανθρώπους ειδικευμένους στο Mobile Advertising και με βάση τις ανάγκες και τους στόχους της καμπάνιας, καθώς και τις ιδιαιτερότητες του εκάστοτε κοινού-στόχος.

Η ελληνική αγορά διαμορφώνει τις εξελίξεις
Η ελληνική αγορά θεωρείται πρωτοπόρος στην αγορά του Μobile Μarketing, δημιουργώντας πολλές φορές τις τάσεις, παρά ακολουθώντας τις. Διερευνήσαμε ωστόσο με τους εκπροσώπους της ελληνικής αγοράς τις σημαντικότερες τάσεις που έρχονται από το εξωτερικό, και σκιαγραφήσαμε τις πιο πρόσφατες εξελίξεις: QR Codes, υπηρεσίες location based σε συνδυασμό με augmented reality, mobile microblogging είναι μερικά από τα νέα κανάλια που θα κληθούν να διερευνήσουν τα brands.

Και γιατί όχι, περιμένουμε την ελληνική αγορά να διαμορφώσει την επόμενη μέρα στις εξελίξεις.

QR Codes
Ηλίας Σκενδερίδης: Αν και δεν μου αρέσουν αυτού του τύπου οι συγκρίσεις θα έλεγα ότι μια τάση που γνωρίζει άνθηση στο εξωτερικό τα τελευταία χρόνια και έχει αρχίσει να κάνει και την είσοδό της στην Ελλάδα, είναι τα QR codes, τα οποία στην ουσία αποτελούν την πρώτη ουσιαστική γέφυρα του offline με τον online κόσμο.

Μανώλης Φλώρος: Η χρήση των QR (2D) barcodes και η δημιουργία mobile applications ως Μέσο προώθησης είναι δύο τάσεις που όλο και περισσότερο χρησιμοποιούνται στην ελληνική αγορά. Επίσης υπάρχει η ολοένα και αυξανόμενη τάση σύνδεσης μιας προωθητικής ενέργειας με την πώληση ενός προϊόντος, καθώς τεχνικές και δυνατότητες mobile payment έρχονται και ενσωματώνονται στα νεότερα smartphones.

Location based-augmented reality, micropayments, microblogging
Nώντας Συρράκος: Η ανάπτυξη υπηρεσιών location based σε συνδυασμό με augmented reality θα συνθέσουν ένα ελκυστικό και διασκεδαστικό περιβάλλον κατανάλωσης πληροφορίας και υπηρεσιών για τον χρήστη αλλά και για τους marketers, με στόχευση αλλά και μετρήσιμα αποτελέσματα. Τα mobile micropayments με την ευκολία αλλά και την ασφάλεια που θα προσφέρουν στον χρήστη για ηλεκτρονικές πληρωμές, θα κινήσουν το ενδιαφέρον των marketers και θα θελήσουν να δώσουν και μια περισσότερο οικονομετρική διάσταση.

Τέλος η διείσδυση των mobile tablets, η οποία αναμένεται εξαιρετικά μεγάλη το επόμενο χρονικό διάστημα, θα δώσει μια σημαντική ώθηση στο mobile microblogging, στη δημιουργία δηλαδή και επεξεργασία περιεχομένου άποψης, κριτικής, πρότασης, κυριολεκτικά «on the road».

«Εξαγωγή» εξελίξεων
Κέρστιν Τρικαλίτη: Σε γενικό επίπεδο, η βασική τάση που έρχεται από τις ξένες αγορές είναι αυτή που επιτάσσει το Mobile Advertising να είναι ένα βασικό και αναπόσπαστο μέρος του media mix κάθε σύγχρονης διαφημιστικής καμπάνιας.

Σε πιο ειδική βάση, βλέπουμε τάσεις όπως το Location-Based Mobile Advertising (κινητή διαφήμιση στοχευμένη με βάση τη γεωγραφική θέση του παραλήπτη), καθώς και το In-App Mobile Advertising (κινητή διαφήμιση μέσα σε εφαρμογές) να έρχεται προς τα μέρη μας.

Και μη φανταστείτε ότι όλα αυτά αργούν πολύ -σε παγκόσμιο επίπεδο ο κλάδος γνωρίζει (και αναγνωρίζει) ότι η «καρδιά» της καινοτομίας και της εξέλιξης στο Mobile Advertising χτυπάει στην Ελλάδα. Από τη στιγμή που και το κοινό ωριμάζει με ταχύτατο ρυθμό καθημερινά, δεν θα αργήσει η εποχή που πολλές καινοτόμες τάσεις στο Mobile Advertising θα «εξάγονται» από την Ελλάδα προς τις αγορές του εξωτερικού.

Κωνσταντίνος Καμπανός: Δεν θα λέγαμε ότι οι τάσεις στον συγκεκριμένο χώρο έρχονται κατά μεγάλο βαθμό από το εξωτερικό, καθώς η ελληνική αγορά θεωρείται από τις πιο ανεπτυγμένες στον χώρο της κινητής τηλεφωνίας. Εξάλλου, οι έλληνες διαφημιζόμενοι θεωρούνται αρκετά πρωτοπόροι στον χώρο του Μobile Μarketing και αυτό αποδεικνύεται και από το πλήθος των αξιόλογων εταιρειών που δραστηριοποιούνται ή ξεκίνησαν από την Ελλάδα. Άλλωστε, σε κάθε χώρα το Μobile Μarketing έχει διαφορετικές εφαρμογές κάποιες από τις οποίες μπορεί να μην είναι οι ενδεδειγμένες για την ελληνική αγορά.

Top 5 τάσεις «υπό παρακολούθηση» στο Mobile Advertising
• Αυξανόμενη σπουδαιότητα του SMS
• Πειραματισμός με Rich Media
• Mobile Sites Vs. Mobile Apps
• Ενδιαφέρον για Geo-Location
• Ανάπτυξη του Mobile Video

Πηγή: Mashable.com

Trends: Είναι το top management γυναικεία υπόθεση;

Η 35χρονη γερμανίδα Υπουργός Οικογενειακών Θεμάτων, Kristina Schroeder, άνοιξε τους «ασκούς του αιόλου» με πρόσφατη πρότασή της για θεσμοθετημένη ποσόστωση συμμετοχής γυναικών στις ανώτατες διοικητικές θέσεις στον ιδιωτικό τομέα.

Το θέμα σίγουρα δεν είναι καινούργιο και οι πλευρές από τις οποίες μπορεί να το δει κανείς πάρα πολλές, ωστόσο με κάποιο τρόπο επανέρχεται ανά τακτά χρονικά διαστήματα στην επικαιρότητα. Υπάρχουν σήμερα διακρίσεις μεταξύ ανδρών και γυναικών όσον αφορά στις υψηλόβαθμες διοικητικές θέσεις, κυρίως στον ιδιωτικό τομέα και αν ναι, θα έπρεπε κάτι να γίνει γι’ αυτό; Και τι; Η νεαρή Kristina είναι ένα πρόσωπο που έχει απασχολήσει τα φώτα της δημοσιότητας επανειλημμένα, κυρίως όταν πρόσφατα έγινε η πρώτη εν ενεργεία εγκυμονούσα Υπουργός της Γερμανίας.

Έχοντας κατά καιρούς σε δηλώσεις της απορρίψει φεμινιστικά στερεότυπα, έρχεται πάλι να ταράξει τα νερά, προτείνοντας τη θέσπιση νόμου βάσει του οποίου οι επιχειρήσεις στη Γερμανία θα υποχρεούνται να τηρούν ποσόστωση ανδρών-γυναικών στις ανώτατες βαθμίδες του Μάνατζμεντ. Η πρότασή της συνέπεσε με σχετική δήλωση του Chief Executive της μεγαλύτερης Τράπεζας της Γερμανίας, της Deutsche Bank.

Ο Josef Ackermann είπε ότι μία γυναίκα στο Διοικητικό Συμβούλιο της Τράπεζας σίγουρα θα έκανε το Δ.Σ. πιο... χρωματιστό και όμορφο! Η αντιπαράθεση στο δημόσιο διάλογο γύρω από το θέμα ήταν αναμενόμενη, πόσο μάλλον όταν στο Δ.Σ. της Deutsche Bank δεν συμμετέχει σήμερα καμμία γυναίκα.

Γυναικεία διοίκηση...δια νόμου!
Σε διεθνές επίπεδο και άλλες χώρες προβληματίζονται γύρω από το συγκεκριμένο θέμα. Ο διάλογος είναι ανοιχτός στη Μεγάλη Βρετανία, η Γαλλία προετοιμάζει έναν αντίστοιχο νόμο και η Ισπανία έχει ήδη θεσμοθετήσει την πρακτική αυτή από το 2007. Πρωτοπόρος βέβαια ήταν η Νορβηγία, η οποία το 2005 πέρασε νομοθετική ρύθμιση με βάση την οποία τουλάχιστον το 40% των μελών του Δ.Σ. των εταιρειών, πρέπει να είναι γυναίκες. Η αιτιολόγηση για τα πολιτικά συστήματα των χωρών πίσω από την τακτική αυτή, είναι ότι οι εταιρείες θα πρέπει να είναι περισσότερο αντιπροσωπευτικές του πληθυσμού.

Women In The Boardroom
Χώρα	Ποσοστό γυναικών	Σχετική νομοθεσία
Νορβηγία (δείγμα 23 εταιρειών)	34,3%	Ναι. Ισχύει από το 2005 και ορίζει ότι τα Δ.Σ. των εταιρειών αποτελούνται από ποσοστό τουλάχιστον 40% γυναικών ή ανδρών.
Καναδάς (δείγμα 136 εταιρειών)	12,5%	Όχι
ΗΠΑ (δείγμα 1.754 εταιρειών)	12,2%	Όχι
Νέα Ζηλανδία (δείγμα 12 εταιρειών)	12,1%	Όχι
Γαλλία (δείγμα 103 εταιρειών)	9,5%	Εκκρεμεί. Με νόμο τον Ιανουάριο του 2011 που δεν έχει ακόμη ενεργοποιηθεί, ορίζεται το ποσοστό 40% γυναικών ή ανδρών στα Δ.Σ. εταιρειών.
Μ. Βρετανία (δείγμα 405 εταιρειών)	8,5%	Όχι
Αυστραλία (δείγμα 200 εταιρειών)	8,3%	Όχι
Γερμανία (δείγμα 600 εταιρειών)	8,2%	Όχι
Ισπανία (δείγμα 46 εταιρειών)	8%	Ναι. Ισχύει νόμος από το 2007 που ορίζει τη συμμετοχή γυναικών-ανδρών στα Δ.Σ. συμβούλια των εταιρειών σε ποσοστό 40-60%. Οι εταιρείες έχουν προθεσμία ως το 2015 να προσαρμοστούν.
Βέλγιο (δείγμα 26 εταιρειών)	6,8%	Εκκρεμεί. Σχέδιο νόμου του 2009 προβλέπει ότι τουλάχιστον το 1/3 του Δ.Σ. των εταιρειών, θα πρέπει να αποτελείται από άνδρες ή γυναίκες.
Ολλανδία (δείγμα 99 εταιρειών)	4,02%	Εκκρεμεί. Σχέδιο νόμου του 2009 προβλέπει ότι τουλάχιστον το 30% του Δ.Σ. των εταιρειών, θα πρέπει να αποτελείται από άνδρες ή γυναίκες.
Ιταλία (δείγμα 56 εταιρειών)	3,4%	Εκκρεμεί. Σχέδιο νόμου του 2010 προβλέπει ότι τουλάχιστον το 30% του Δ.Σ. των εταιρειών, θα πρέπει να αποτελείται από άνδρες ή γυναίκες.
Έρευνα της Deloitte συγκρίνει το ποσοστό των γυναικών που υπηρετούν σε Δ.Σ. εταιρειών σε 12 χώρες, οι μισές από τις οποίες διαθέτουν ήδη ή προωθούν τη θέσπιση ανάλογων νόμων.
Πηγή: Deloitte Global Center for Corporate Governance: «Women in the boardroom, a global perspective», Ιανουάριος 2011.

Σύμφωνα με έρευνες σε ανεπτυγμένες βιομηχανικά χώρες, οι γυναίκες αντιστοιχούν, κατά μέσο όρο, στο 10-12% των εταιρικών ηγετών. Στις Η.Π.Α., σύμφωνα με έρευνα της Deloitte Global Center for Corporate Governance, οι γυναίκες αντιστοιχούν στο 15,2% των μελών των Διοικητικών Συμβουλίων των 500 εταιρειών στη λίστα Fortune.

Η συζήτηση για τους τρόπους με τους οποίους τα ποσοστά αυτά μπορούν να μεγαλώσουν, καταλήγουν συνήθως στο εάν οι κυβερνήσεις θα πρέπει να θέτουν σχετικούς όρους και απαιτήσεις, ή εάν οι εταιρείες θα είναι καλύτερα να αφήνουν την ίδια την αγορά να ρυθμίσει το θέμα. Ο αντίλογος υποστηρίζει ότι οι κρατικές παρεμβάσεις στη λειτουργία της αγοράς δεν βγαίνουν ποτέ σε καλό και ότι η αγορά ξέρει και μπορεί να αυτορυθμίζεται... Από την άλλη, αν το «γυάλινο ταβάνι» υπάρχει πράγματι για τις γυναίκες, είναι δύσκολο να σπάσει από μόνο του.

Οι υπέρμαχοι, υποστηρίζουν ότι η συμμετοχή των γυναικών στην ανώτατη διοίκηση θα στρέψει περισσότερο την προσοχή σε θέματα όπως η ισορροπία εργασίας-οικογένειας, κάτι που ίσως οι επιχειρήσεις από μόνες τους ποτέ δεν θα έθεταν σε πρώτη προτεραιότητα.
Show me the money...
Η εικόνα του Corporate Chief Executive με την παχυλή αποζημίωση, είναι συνήθως αυτή ενός άνδρα με ριγέ κοστούμι. Μήπως ήρθε η ώρα στη θέση της να βάλουμε μια γυναίκα με σινιέ ταγεράκι;

Σε άρθρο του, το www.bloomberg.com, αναφέρει ότι αρκετές γυναίκες Chief Executives έχουν μπει πια στην κατηγορία των «αστρονομικών» αμοιβών. Σε κάποιες περιπτώσεις έχουν όχι μόνον ισοφαρίσει τις αποζημιώσεις των ανδρών συναδέλφων τους, αλλά τις έχουν ξεπεράσει.

Το πακέτο της Carol Bartz της Yahoo! ανέρχεται σε 47.2 εκατ. δολάρια και της Irene Rosenfeld της Kraft Foods Inc. σε 26.3 εκατ. δολάρια. Οι αποζημιώσεις για τις γυναίκες CEO’s σε μερικές από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις των Η.Π.Α., αυξάνονται. Σύμφωνα με το 500 Index της Standard & Poor’s, ο μέσος όρος των απολαβών 16 γυναικών επικεφαλής εταιρειών τα τελευταία οικονομικά έτη ήταν 14,2 εκατ. δολάρια, 43% περισσότερο από τον αντίστοιχο ανδρικό μέσο όρο. Γυναίκες που ήταν ήδη CEO’s το 2008, έλαβαν αύξηση 19% το 2009, σε αντίθεση με περικοπή ύψους 5% στους άνδρες.

«Όταν βλέπεις τέτοια νούμερα, μπορείς με βεβαιότητα να συμπεράνεις ότι το "γυάλινο ταβάνι" στις εταιρείες των Η.Π.Α. έχει σπάσει», λέει ο Frank Glassner, CEO της Veritas Executive Compensation Consultants LLC. «Δεν θυμάμαι κάποιο προηγούμενο γυναικών που να έπαιρναν περισσότερα χρήματα από τους άνδρες».Η δαρβινική εξελικτική θεωρία παίζει εδώ κάποιο ρόλο, επισημαίνει η Sheila Wellington, Καθηγήτρια Μάνατζμεντ στο New York University, η οποία μελετά γυναίκες εταιρικούς ηγέτες.

«Οι γυναίκες που λαμβάνουν αυτές τις αποζημιώσεις, είναι οι πιο δυνατές», λέει και επισημαίνει ότι στην πρώτη δουλειά της, η ίδια είχε λάβει το μισό μισθό σε σχέση με άνδρες συναδέλφους της, το 1968. «Οι γυναίκες από τότε μέχρι σήμερα, ήταν αναγκασμένες να διεκδικούν και να διαπραγματεύονται σε κάθε σκαλί της καριέρας τους».
Ίσως η θεωρία της επικράτησης του ισχυρότερου για να εξηγηθεί η επιτυχία των γυναικών αυτών να είναι λίγο παρωχημένη και να μην λαμβάνει υπόψη της παραμέτρους όπως η οικογενειακή υποστήριξη, η τύχη, ή... το καλό timing.

Όπως και να έχει, το γεγονός ότι ελάχιστες γυναίκες στην κορυφή των διοικητικών θέσεων έχουν καταφέρει να ισοφαρίσουν ή και να ξεπεράσουν τους άνδρες, δεν αναιρεί το γεγονός ότι για την πλειοψηφία των γυναικών στα μεσαία επαγγελματικά στρώματα, η πραγματικότητα είναι διαφορετική. Εξακολουθούν να κερδίζουν λιγότερα από τους άνδρες για τον ίδιο όγκο δουλειάς.

Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία του National Committee on Pay Equity, (www.pay-equity.org), η μέση αποζημίωση γυναικών full time εργαζομένων ήταν 35,745 δολάρια το 2008, σε αντίθεση με 46,367 των ανδρών. Οι διαφορές είναι ακόμη μεγαλύτερες για γυναίκες άλλων φυλών, όπως οι Αφροαμερικανίδες (31,489 δολάρια) και Λατινοαμερικάνες (26,846 δολάρια). Σύμφωνα με τον οργανισμό Pay Equity, το χάσμα αμοιβών ανδρών και γυναικών στις Η.Π.Α., δεν έχει αλλάξει και πολύ τον τελευταίο αιώνα.

Ίσως όμως, κάποια πράγματα σε επίπεδο αντιλήψεων να έχουν σίγουρα αλλάξει, λαμβάνοντας υπόψη την τεράστια απόσταση που έχει διανυθεί από την παρακάτω δήλωση του Αμερικανού Προέδρου Nίξον, μέχρι τη σημερινή πρόταση της γερμανίδας Υπουργού: «Δεν νομίζω ότι οι γυναίκες θα πρέπει να συμμετέχουν σε οποιαδήποτε κυβερνητική θέση... Κυρίως επειδή είναι παρορμητικές και συναισθηματικές. Οι άνδρες επίσης μπορεί να είναι συναισθηματικοί και παρορμητικοί, αλλά για τις γυναίκες, κάτι τέτοιο είναι περισσότερο πιθανό...».




Πηγή: Marketing Week (T. 1329)

Alex Dale, Microsoft CEE: «Έλληνες, αξιοποιήστε το Διαδίκτυο»

Ποια είναι τα λάθη που οφείλει να αποφύγει η ελληνική αγορά, πόσο κοντά είναι το 20% για την εγχώρια online διαφημιστική απορρόφηση και ποια είναι τα νέα δεδομένα που θέτει το Διαδίκτυο στην Επικοινωνία;

Ήταν ένας από τους keynote speakers που, εξαιτίας των έντονων χιονοπτώσεων, δεν κατάφερε να δώσει το «παρών» στο φετινό IMC. Δεν πειράζει. Στη συνέντευξη που ακολουθεί, ο Alex Dale, General Manager Consumer & Online της Microsoft στις αγορές της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης, λύνει απορίες, θέτει καίρια ζητήματα και μας προσκαλεί σε ένα ταξίδι στον εντυπωσιακό κόσμο του Διαδικτύου.

Μarketing Week: Στην Ελλάδα, παρά το γεγονός ότι πλέον συχνάζει στο Διαδίκτυο περισσότερο από το 50% του πληθυσμού, το Display Advertising απορροφά γύρω στο 4-5% του συνολικού διαφημιστικού τζίρου. Πότε βρισκόταν η αγορά της Μεγάλης Βρετανίας σε αυτά τα επίπεδα;

Alex Dale: Πρέπει να ήταν γύρω στο 1998. Εκτιμώ, πάντως, ότι η Ελλάδα θα χρειαστεί λιγότερα χρόνια για να ξεπεράσει το 20%. Μια λογική πρόβλεψη θα ήταν ότι ίσως το καταφέρει μέσα στην επόμενη πενταετία. Και αυτό γιατί η χώρα σας έχει ένα πλεονέκτημα σε σχέση με τη δική μας αγορά και αυτό είναι ότι γνωρίζει πράγματα που εμείς δεν τα γνωρίζαμε πριν από 10 χρόνια. Άρα, μπορεί να αποφύγει πολλά από τα λάθη στα οποία υποπέσαμε εμείς.

Μarketing Week: Ποια ήταν, λοιπόν, μερικά από τα λάθη στα οποία υπέπεσε η αγορά της Μ. Βρετανίας;

Alex Dale: Όταν επιδιώκεις να προωθήσεις ένα προϊόν σου στο Διαδίκτυο, πρέπει να λαμβάνεις πλέον οπωσδήποτε υπόψη την παράμετρο «σχόλια και αντιδράσεις» η οποία έχει αποκτήσει ακόμα μεγαλύτερη βαρύτητα λόγω των Social Media. Όταν βρίσκεται online, ο κόσμος συζητά για τα προϊόντα μας. Ξέρεις κάτι; Έχει περάσει τόσος πολύς καιρός από τότε που εκδόθηκε το βιβλίο «The Cluetrain Manifesto» -ήταν το 1999- και όμως μόνο τα τελευταία 3-4 χρόνια αντιμετωπίζουν τα agencies και οι διαφημιζόμενοι το περιεχόμενό του με τη δέουσα σοβαρότητα.

Κάτι άλλο που αντιληφθήκαμε ως αγορά με καθυστέρηση ήταν το γεγονός ότι όταν λανσάρεις ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, πρέπει να εστιάζεις σε όλα τα σημεία επαφής με τον καταναλωτή. Πριν από μία δεκαετία, θεωρούνταν φυσιολογικό να μην δραστηριοποιείται ένας λιανέμπορος στο e-commerce. Όχι πια όμως. Στην εποχή μας θα ήταν παράξενο να μην διαθέτει το δικό του online κατάστημα. Ο καταναλωτής απαιτεί να του προσφέρεται η δυνατότητα για αγορές στο Διαδίκτυο. Και αυτό ισχύει για κάθε προϊοντική κατηγορία.

Μarketing Week: Το Διαδίκτυο έχει αλλάζει τα δεδομένα στον χώρο της Επικοινωνίας. Πριν μερικούς μήνες, ο Keith Weed, CMO της Unilever, δήλωσε ότι «το Digital Marketing είναι σαν το σχολικό σεξ: όλοι μιλούν γι’ αυτό, λίγοι το κάνουν και μάλιστα δεν είναι και πολύ καλοί σε αυτό». Συμμερίζεστε την άποψή του;

Alex Dale: Θεωρώ ότι τόσο τα στελέχη στα agencies όσο και οι marketers, αντιλαμβάνονται τη σημασία του Digital και γνωρίζουν πώς να το αξιοποιήσουν. Δεν είναι τόσο διαφορετικό το Μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο σε σύγκριση με αυτό στα «παραδοσιακά» Μέσα.

Μάλιστα, όχι μόνο είναι εφικτό να «χτίσεις» αναγνωρισιμότητα και ενδιαφέρον επενδύοντας μόνο στο online, αλλά κάποιες φορές ίσως είναι κιόλας ευκολότερο. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η BMW στο Βέλγιο, η οποία λανσάρισε το μοντέλο X1 αποκλειστικά μέσω του MSN. Έχει αποδειχτεί πολλάκις ότι το Διαδίκτυο προσφέρεται για στοχευμένη και δη αποτελεσματική επικοινωνία.

Μarketing Week: Εξ ου και οι εντυπωσιακές επιδόσεις του Μέσου σε αρκετές αγορές, μεταξύ των οποίων και η Μ. Βρετανία...

Alex Dale: Σωστά. Πλέον το ερώτημα που απασχολεί είναι «με συμφέρει περισσότερο να επενδύσω στην Τηλεόραση, στο Διαδίκτυο ή και στα δύο Μέσα;». Η απάντηση είναι ότι «αν επενδύσεις και στα δύο, δεν θα βγεις χαμένος». Πολλές έρευνες έχουν αποδείξει, ότι ο συνδυασμός των δύο είναι ιδιαίτερα αποδοτικός.

Η συνέχεια της συνέντευξης εδώ.

(Πηγή: Marketing Week (T. 1322))

Αθλητικός Τύπος: Επιζητώντας την ανατροπή

Οι κυκλοφορίες μειώνονται διαρκώς και η επόμενη μέρα φαντάζει δύσκολη. Και όμως, ο αγώνας δεν έχει ακόμα κριθεί...

Ήταν κάποτε ένας φανατικός αναγνώστης. Κάθε μέρα ξυπνούσε και, προτού καν πλύνει το πρόσωπό του, έσπευδε στο κοντινότερο περίπτερο για να αξιολογήσει τα πρωτοσέλιδα και να αγοράσει μία ή και δύο αθλητικές εφημερίδες.

Με τα χρόνια, η αγάπη του για τον αθλητισμό κάθε άλλο παρά μετριάστηκε. Πολλά έχουν αλλάξει, όμως, σε σχέση με παλιότερα. Πλέον, αφού σηκωθεί το πρωί, επισκέπτεται το «περίπτερο» του Διαδικτύου για να μελετήσει τα πρωτοσέλιδα. Η πρωινή ανάγνωση εξακολουθεί να είναι μια αγαπημένη καθημερινή συνήθειά του, ωστόσο δεν αγοράζει πια τόσο συχνά εφημερίδες. Κάποιες φορές το σκέφτεται, ίσως και να νιώθει τύψεις, όμως η οικονομική κρίση «απαιτεί» περικοπές και η αλήθεια είναι ότι η ύλη των αθλητικών sites όλο και βελτιώνεται.

Γιατί, λοιπόν, να στηρίξει τον αθλητικό Τύπο της χώρας και εφημερίδες που ενίοτε κυκλοφορούν με τίτλους υποτιμητικούς για τη νοημοσύνη του κοινού και συνηθίζουν να «ποντάρουν» στον άκρατο «οπαδισμό»;

Κυκλοφορίες σε πτώση...
Το 2000 κυκλοφορούσαν μόλις 6 αθλητικές εφημερίδες στη χώρα -οι «Αθλητική Ηχώ», «Ο Φίλαθλος», «Πρωταθλητής», «Sportime», «Το Φως των Σπορ» και «Ώρα των Σπορ». Και όμως, οι πωλήσεις τους ήταν εντυπωσιακές, μιας και, σύμφωνα με τα στοιχεία της Ε.Ι.Η.Ε.Α., διέθεσαν συνολικά 58.455.297 φύλλα. Η δε Sportime είχε πλασαριστεί στην κορυφή της λίστας με μέσο όρο 47.165 φύλλα.

Μία δεκαετία αργότερα και οι επιδόσεις των (διπλάσιων πια) αθλητικών εφημερίδων πανελλαδικής κυκλοφορίας προκαλούν προβληματισμό. Και αυτό γιατί όλες μαζί πούλησαν μόλις 42 εκατομμύρια, με τον τίτλο του πρωταθλητή να καταλήγει στη Sportday με μέσο όρο 22.077 φύλλα. Πού οφείλεται αυτή η πτώση;

Όπως αναφέρει ο Ανδρέας Δημάτος, Διευθυντής της εφημερίδας «Goal News», η πτωτική πορεία οφείλεται «σε ένα συνδυασμό πραγμάτων, όπως το ότι η αθλητική εφημερίδα, σε περίοδο κρίσης δεν αποτελεί είδος πρώτης ανάγκης, η αύξηση της τιμής σε 1,3 ευρώ αλλά και η ανάπτυξη του Internet με πολλά αξιόλογα αθλητικά sites».

Πράγματι, η καθιέρωση του Internet ως Μέσου ενημέρωσης και ψυχαγωγίας -από το 12% του 2000, έχει ξεπεράσει πια σε διείσδυση το 50%- είχε αντίκτυπο στις κυκλοφορίες του Τύπου. Όπως επίσης έπαιξε ρόλο και η δυσχερής οικονομική κατάσταση της χώρας, η οποία, σε συνδυασμό με την αύξηση της τιμής αρκετών τίτλων από 1 σε 1,3 ευρώ, υποχρέωσε πολλούς Έλληνες να αλλάξουν συνήθειες. Εξ ου και η μειωμένη κυκλοφορία κατά 21,9% σε σχέση με το 2009.

Δείτε τους πίνακες με τις κυκλοφορίες του αθλητικου τύπου και την διαφημιστική απορρόφηση

...και οι κίνδυνοι που προκύπτουν
Ουδέποτε, από το λανσάρισμα της Sportime το 1994 και έπειτα, κυμαίνονταν σε τόσο χαμηλά επίπεδα οι κυκλοφορίες των αθλητικών εφημερίδων. Το ερώτημα που εύλογα προκύπτει αφορά στο τι μπορεί να σημαίνει αυτή η αρνητική εξέλιξη/συγκυρία για την επόμενη μέρα της αγοράς.

Ο Γιώργος Χελάκης, Εκδότης και Διευθυντής της Sportday, απαντά ότι «σημαίνει μία -χωρίς καθυστέρηση- προσπάθεια για αναπροσαρμογή στο περιεχόμενο και ενδεχομένως στη μορφή» και προβλέπει ότι «αυτή η χρονιά είναι ίσως η τελευταία που τα μανταλάκια στενάζουν από το βάρος τόσων αθλητικών εφημερίδων που κρεμιούνται στα περίπτερα». Άποψη την οποία συμμερίζεται ο Α. Δημάτος (Goal News), ο οποίος εκτιμά ότι «μπορεί και να σημαίνει ότι η αγορά του αθλητικού Τύπου δεν σηκώνει τις παράλογα πολλές εκδόσεις που κυκλοφορούν καθημερινά».

Ποιοι τίτλοι είναι άραγε οι πιθανότεροι για αποχώρηση; Ο Γ. Χελάκης (Sportday) διευκρινίζει ότι «δεν σημαίνει κατ’ ανάγκη ότι ο περιορισμός των φύλλων θα αφορά πρωτίστως στα αποκαλούμενα "οπαδικά". Ίσα-ίσα, ορισμένα από αυτά, με περιορισμένο κόστος και αξιοποιώντας τις νέες -άθλιες- εργασιακές σχέσεις, ίσως βρουν περιθώρια να ευδοκιμήσουν».


Η συνέχεια του άρθρου εδώ.

(Πηγή: Marketing Week (T. 1322))

The Year Ahead: 2011 Predictions for Marketers

It's officially the New Year. What now? Well, the economy might be brightening, but we're not in the clear yet. Ad Age took the pulse of top executives in the major industry sectors to compile this preview. See sidebar for more predictions.

Personal care

This year, it's all about volume growth while holding or raising pricing. Last year saw a major step up in marketing support as many players attempted to build growth that lagged behind the modest economic recovery. But consumers kept a tight hold on their wallets. Volume across the industry was largely flat as sales rose an anemic 1% through the first 11 months of the year, according to SymphonyIRI data from Deutsche Bank.

Ad Age has rubbed its crystal ball and predicted industry moves in:

Marketing China Media Agencies Digital

There were some bright spots. Procter & Gamble Co., while perhaps not producing the growth numbers some analysts had hoped and making its gains at the expense of thinner margins, did work its way back into the top half to third of its competitive set in organic sales growth by year end. L'Oreal, behind a big ramp-up in spending globally, also produced a major sales turnaround. But it's going to be harder for everyone to maintain promotional- and ad-support levels in 2011, because commodity costs, which had been down to neutral last year, are on the rise again this year. Another factor draining the top line this year are demands from Walmart and other big retailers to take over product shipping at the supplier's dock, which, while largely neutral from an earnings standpoint, can shave as much as 2% off the reported top line of U.S. operations, like that of Clorox (CPG players actually spend more on transporting their products than making them).
Another potential positive is a changing of the guard at Walmart to U.S. CEO Bill Simon, who appears to have shifted the emphasis from margin improvement through assortment streamlining to top-line growth through wider assortment, new products and less restrictive in-store marketing. The caveat: Mr. Simon's shift hasn't ended Walmart's string of six consecutive quarterly declines in same-store sales yet.
To Sanford C. Bernstein analyst Ali Dibadj, it increasingly looks like such factors as high long-term unemployment and the end of middle-class consumers' ability to use their homes like ATMs is creating permanent, more frugal behavior among most consumers.
It all ads up in his mind to the sort of lower-growth expectations for CPG that drove waves of consolidation among pharmaceutical players over the last decade. So he, like other industry analysts, is on the lookout for merger activity.
Among major factors to watch on the marketing front, said former P&G Global Marketing Officer and now consultant/professor Jim Stengel, is the explosive growth of tablet computers and how they'll change media strategy, consumption and advertising "more than any new technology yet."
Tablets are already helping drive a fundamental shift in how marketers think about digital marketing, said Kelly Mooney, CEO of Resource Interactive, Columbus, Ohio. Mobile used to be the last thing considered in digital campaigns, often tacked on after all else was complete, she said. Now, it's usually the first thing.

Packaged food

Packaged-food companies experimented with heavy discounting in 2010, which often hurt their bottom line. In many cases marketers failed to lure enough business to boost profits, so now executives are trying to figure out how to raise prices.

Breyer's ice cream

Consumers are "still being very cautious with their dollars," said Sandra Williams, a brand director for ConAgra Foods. "You've got to really show what value you are giving consumers with your products." Brands this year will continue to reduce unhealthy ingredients, such as sodium, but they might not make a big a deal out of it, for fear of turning off consumers who associate it with bad taste, according to Mintel. The market researcher also expects brands to keep experimenting with retro packaging and ad campaigns, noting that "retro means something different to each age group, providing significant opportunities for many brands."

Beverages

In the beverage space, John Sicher, editor and publisher of Beverage Digest, said: "Probably the biggest challenge continues to be concerns around soft-drink taxes and the health advocates' concerns about sweetened beverages. But there is huge potential opportunity if and when the beverage companies can make progress on new sweetener technologies." New sweeteners such as Coca-Cola's Truvia and PepsiCo's PureVia represent potential for the beverage giants as they look to cut calories but maintain taste to appeal to increasingly health-conscious consumers. At a conference hosted by Beverage Digest in December, Indra Nooyi, PepsiCo's CEO, said the company is "very close" to launching new products that use a mix of sweeteners.

Coca-Cola's Truvia artificial sweetener

"We see incredible opportunity in the beverage sector -- mostly tied to innovation," said Lauren Hobart, chief marketing officer-sparkling beverages at PepsiCo Beverages Americas. "By that, we mean everything from product innovation to breakthrough packaging innovation to marketing innovation that uniquely engages consumers." Ms. Hobart added that the beverage giant would be paying attention to how consumers play, watch, enjoy and manage their lives in a multi-screen environment, as well as how its brands can play a role in that space.
Bill Pecoriello, CEO-Consumer Edge Research, cites potential taxes on beverages, particularly at the state and local level, given continued budget deficits, as a key concern.

Beer

A year ago in this space we wrote that the biggest challenge for brewers in 2010 was to restore luster to their flagship brands. Not much has changed. Beer shipments are expected to be down 1% to 2% when the final numbers are tallied, according to Beer Marketer's Insights. The only megabrand expected to end 2010 in positive territory is Coors Light.

Coors Light may be the only beer megabrand to win in 2010.

Bright spots heading into 2011 are imports, which had better sales after a terrible 2009, as well as craft brews, which had a great year and show no signs of slowing down. A big change will come next fall when Anheuser-Busch replaces MillerCoors as the official beer sponsor of the National Football League. The brewer paid an estimated $50 million a year for the privilege, which could turn out to be a bad bet if there's an NFL lockout and no season. Meantime, brewers are expected to continue to invest in digital media, with an emphasis on social-planning tools -- because the more people get together, the greater the chance they will drink more.

Fast food

Among some of the biggest challenges the fast-food industry has to face, the largest is government regulation. President Barack Obama in March 2010 signed the health-care reform legislation into law which will require restaurants with 20 or more locations to list calorie counts on menus by March. On the state and municipal level, locales like San Francisco are limiting restaurants in how they market to children.

The perpetual promotion of dollar-menu and value-meal items may prove to be a bad move for McDonald's.

Another issue the industry faces is the rising prices of commodities. Costs of ingredients keep increasing, yet many chains are reluctant to raise prices, especially for value offerings. The perpetual promotion of dollar-menu and value-meal items may prove to be a bad move in the long run. Bonnie Riggs, restaurant-industry analyst at NPD Group, said, "Restaurants should wean people off the steep discounting and divert their attention -- introduce new products, new promotions, limited-time offers and premium products. The value menu isn't going away, but it may be better to promote it less."

Retail

"Curb your enthusiasm" will be the mantra for retail in 2011. Mike Gatti, executive director of the Retail Advertising and Marketing Association, said expectations are likely to go up after a fairly successful holiday season, even as pricing pressure and promotions remain. "Everyone is still competing for fewer dollars." Marshal Cohen, chief industry analyst at NPD Group, expects this year will be challenging, if retailers and manufacturers don't put out new, exciting merchandise. "Those new products stimulate spending growth," he said. Retailers will also have plenty of new technology to wrap themselves around. Tablets and mobile phones, in particular, will have an impact on how consumers shop. The onslaught of new devices is also likely to boost online shopping. "It's going to become a much more competitive environment between online and brick and mortar," predicted Mr. Gatti.

Payment by results: Εργαλείο, αλλά υπό αυστηρές προϋποθέσεις

 Η σχέση της αγοράς της επικοινωνίας με τη στρατηγική "payment by results" ήταν πάντα σχέσεις αγάπης και μίσους. Σήμερα, η διεθνής οικονομική κρίση επανέφερε την παραπάνω στρατηγική στο προσκήνιο, προκαλώντας την εύλογη "ανησυχία" των διαφημιστικών εταιρειών.

Δεν πρόκειται για ανεδαφική στρατηγική, αλλά για στρατηγική που στηρίζεται σε λογική. Η αναγκαιότητά της έχει γίνει αποδεκτή από μεγάλους διεθνείς διαφημιζόμενους όπως είναι η Procter & Gamble, η Coca-Cola, η Beiersdorf, η BMW και πολλοί άλλοι. Οι τελευταίοι -κατά καιρούς και για συγκεκριμένα projects- την έχουν επιλέξει, πάντα με τη σύμφωνη γνώμη των διαφημιστικών τους εταιρειών.

Το τελευταίο διάστημα ωστόσο, η εφαρμογή της παίρνει προεκτάσεις, αφού ακόμα και η βρετανική κυβέρνηση σκέφτεται σοβαρά να την εφαρμόσει στις διαφημιστικές εταιρείες με τις οποίες συνεργάζεται για την επικοινωνία κρατικών πρωτοβουλιών. Η ανάγκη καλύτερου ελέγχου των δημοσιονομικών της βρετανικής κυβέρνησης οδήγησε κυβερνητικούς αξιωματούχους στη μελέτη της στρατηγικής «payment by results», με στόχο τον Απρίλιο του 2011 να θέσουν την εφαρμογή της σε διαβούλευση.

Ασφαλώς και είναι πολύ νωρίς για να προβλέψει κανείς το αποτέλεσμα της πρωτοβουλίας αυτής, ωστόσο το γεγονός ότι ως ενδεχόμενο φαίνεται ήδη να απασχολεί τη βρετανική αγορά της Επικοινωνίας, μάλλον πρέπει να προϊδεάζει για ενδιαφέρουσες εξελίξεις. Οι προκλήσεις ωστόσο που αναμένεται να εμφανιστούν είναι αρκετές, με τη σημαντικότερη να αφορά στις προδιαγραφές και τα κριτήρια που θα θέσει η βρετανική κυβέρνηση και το αν αυτά θα γίνουν αποδεκτά από τις βρετανικές διαφημιστικές εταιρείες.

Σύμφωνα με βρετανούς επικοινωνιολόγους, η εφαρμογή της στρατηγικής «payment by results» δεν αποτελεί πανάκεια, δεν εξασφαλίζει την επιτυχία, ωστόσο αποτελεί παράμετρο που μπορεί να ορθολογικοποιήσει κάποιες υπερβολές της αγοράς. Όλα αυτά υπό αυστηρές προϋποθέσεις, όπως είναι οι ρεαλιστικοί στόχοι που τίθενται μέσα από επιστημονικές παραμέτρους μέτρησης, η ύπαρξη ενός αξιόπιστου και κοινά αποδεκτού ελεγκτικού μηχανισμού, αλλά και η εξασφάλιση ότι όλες οι άλλες παράμετροι για την εμπορική επιτυχία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι οι σωστοί: ποιοτικό προϊόν, λογική τιμή, στοχευμένη τοποθέτηση στα σημεία πώλησης, σωστή συσκευασία κ.ά.

Ταμπού στην Ελλάδα
Στην Ελλάδα, η εφαρμογή της στρατηγικής «payment by results» αποτελεί μάλλον θέμα ταμπού ιδιαίτερα σε μια δύσκολη οικονομική συγκυρία όπως η σημερινή. Ούτως ή άλλως όμως, ποτέ η διαφημιστική αγορά δεν είδε το θέμα αυτό με συμπάθεια, για πολλούς λόγους.

Πριν αρκετά χρόνια, σε μια εποχή που η διαφήμιση έφερνε πολλά έσοδα σε όλους, είχε τεθεί ένα παρόμοιο -κατά κάποιον τρόπο- ζήτημα, που αφορούσε τη θέσπιση μιας minimum αμοιβής για τις διαφημιστικές εταιρείες που συμμετείχαν στα spec. Ήταν η εποχή που πολλοί διαφημιζόμενοι με πολύ μεγάλη ευκολία καλούσαν 6 και 7 και 8 διαφημιστικές εταιρείες για να τους παρουσιάζουν προτάσεις, οι οποίες όμως απαιτούσαν μεγάλη επένδυση από τις τελευταίες σε χρόνο και σε έμψυχο δυναμικό. Εάν καθιερώνονταν όμως η ελάχιστη αμοιβή τους, οι διαφημιζόμενοι θα ήταν πιο προσεκτικοί όταν καλούσαν διαφημιστικές εταιρείες. Ωστόσο, η πρόταση αυτή ποτέ δεν συζητήθηκε επί της ουσίας.

Σήμερα, το «payment by results» επανέρχεται στην επικαιρότητα πανευρωπαϊκά κι εμείς θελήσαμε να διερευνήσουμε τις δυνατότητες εφαρμογής του στη χώρα μας, μιλώντας με εκπροσώπους της αγοράς. Έτσι, ζητήσαμε από 6 επιφανείς εκπροσώπους κάθε τομέα της αγοράς να απαντήσουν σε 4 ερωτήματα που οριοθετούν το ζήτημα. Η παράθεση των στελεχών γίνεται αλφαβητικά.

Η συνέχεια του άρθρου εδώ.

(Πηγή: Marketing Week (T. 1320))