Τρίτη, 7 Δεκεμβρίου 2010

Φραγκίσκος Μονογυιός, Εφημερίδα Metro: Καλύτερα να προλαμβάνεις παρά να θεραπεύεις

Δέκα χρόνια πορείας στα ελληνικά εκδοτικά δρώμενα συμπληρώνει φέτος η δωρεάν εφημερίδα Metro, η έλευση της οποίας τον Νοέμβριο του 2000, διαμόρφωσε νέα δεδομένα στον χώρο του Τύπου.
Η πορεία ήταν δύσκολη, γεμάτη εμπόδια, τα οποία απαιτούσαν από τα στελέχη της να κάνουν διαρκώς δύσκολους και επικίνδυνους «ελιγμούς». Σήμερα, δέκα χρόνια μετά, η Metro με νέο ιδιοκτησιακό καθεστώς, σημαντικές εκδοτικές επιτυχίες στο ενεργητικό της και μηδενικό τραπεζικό δανεισμό, μπορεί κάλλιστα να αντιμετωπίζει το μέλλον με περισσότερη αισιοδοξία.

Γιατί ακόμα και μέσα σε μια δύσκολη αγορά, «οι ευκαιρίες πάντα υπάρχουν», όπως λέει ο Φραγκίσκος Μονογυιός, Γενικός Διευθυντής της Μετρόραμα Εκδοτικής, με τον οποίο είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μια εφ’ όλης της ύλης συνέντευξη με αφορμή τα 10 χρόνια της Metro. Μια συνέντευξη που όπως αναμένονταν, δεν περιορίστηκε σε αυτήν την επέτειο, αλλά επεκτάθηκε και σε καυτά ζητήματα που απασχολούν το σύνολο του Τύπου.

Marketing Week: Κύριε Μονογυιέ με αφορμή το παγκόσμιο συνέδριο της Metro International, στο οποίο συμμετείχατε για 10η χρονιά, «φέρατε» κάτι στη βαλίτσα σας που θα θέλατε να το μοιραστείτε μαζί μας;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Πρώτα από όλα θα ήθελα να τονίσω ότι το κλίμα στο συνέδριο ήταν ιδιαίτερα θετικό και τα μηνύματα για το μέλλον ακόμα καλύτερα, για τις περισσότερες χώρες του κόσμου. Τα αντανακλαστικά της Metro International στην κρίση ήταν άμεσα και πραγματικά: μέσα σε δύο χρόνια, η εταιρεία με στοχευμένες κινήσεις επέστρεψε στην κερδοφορία.

Τώρα, τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο, όσο και σε τοπικό, πρέπει να είμαστε η φωτεινή εξαίρεση για το 2011 που και γνωρίζουμε ότι τα δύσκολα είναι πίσω μας, αλλά και ότι έχουν εγκριθεί τα στρατηγικά πλάνα του επόμενου έτους, τα οποία είναι ρεαλιστικά και καταλήγουν σε ένα θετικό αποτέλεσμα.

Όσον αφορά στην προοπτική και στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που προκύπτουν από τη στρατηγική αυτή, ήδη λειτουργούμε με αυξημένη ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων, έχοντας το πολύτιμο know how μιας πολυεθνικής, έτσι ώστε να αποφεύγουμε τα λάθη που έκαναν άλλοι για εμάς. Απώτερος στόχος μας είναι να προσαρμόζουμε τις επιτυχίες άλλων χωρών στην ελληνική αγορά.

Marketing Week: Η επιτυχία του δωρεάν Τύπου έδωσε την αφορμή σε πολλούς να πιστέψουν ότι η δημιουργία δωρεάν εφημερίδας ήταν εύκολη υπόθεση. Στην πορεία βέβαια αποδείχθηκε ότι αυτό δεν ίσχυε, αφού είδαμε πολλές φιλόδοξες προσπάθειες να σβήνουν άδοξα.

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η αγορά έχει κοντή μνήμη. Με αυτό το σύντομο σχόλιο θα ήθελα να κλείσω την απάντησή μου στην ερώτησή σας. Διαφορετικά θα πρέπει να θυμηθώ εκατοντάδες επιχειρήματα που χρησιμοποίησα όταν η αγορά πολύ εύκολα και αβασάνιστα μας συνέκρινε με οτιδήποτε άλλο πρωτοκυκλοφορούσε, με σκοπό είτε τη μείωση των τιμών, είτε την αύξηση άλλων δεικτών της.

Τώρα πλέον σίγουρα, όλοι οι διαφημιζόμενοι είναι πιο αυστηροί και επιλεκτικοί στα πλάνα και τις επιλογές τους και σίγουρα απαιτούν μια ασφαλή χρονική διάρκεια παρακολούθησης ενός εντύπου, προτού το κρίνουν. Θέλουν χρόνο για να συγκρίνουν και στο τέλος να επιλέξουν και να συνδυάσουν τα διαφημιστικά οχήματα για την καμπάνια τους.

Marketing Week: Τα στοιχεία αναγνωσιμότητας της Focus/Bari δείχνουν μία ανοδική τάση του δωρεάν Τύπου τα τελευταία δυο χρόνια. Κάνατε την ίδια ανάγνωση κι εσείς;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Τα ίδια νούμερα ερμηνεύονται εντελώς διαφορετικά από πολλούς και αυτή είναι η μαγεία των αριθμών, της στατιστικής και της μουσικής. Εάν παρατηρήσουμε π.χ. μια εφημερίδα να κατέχει μια πρωτιά σε ένα τομέα, να είστε σίγουρος πως ο ανταγωνιστής της έχει βρει ήδη το επιχείρημα που θα πηγάζει μέσα από την ίδια έρευνα για να το αντιστρέψει σε αρνητικό και να το μεγεθύνει απέναντί της. Η τάση όμως -που είναι και η ουσία των ερευνών- είναι αδιαμφισβήτητη. Ο δωρεάν Τύπος κάνει άλματα μεγαλύτερα από τη φθορά της ευρύτερης κατηγορίας του print.

Συγκεκριμένα για τη Μetro είναι το τρίτο αυξητικό κύμα και οι 318.00 αναγνώστες με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά που επαληθεύουν τη δημοσιογραφική μας στόχευση, μόνο περήφανους μας κάνουν να αισθανόμαστε για τη συνέπειά μας απέναντί τους.

Η πορεία ήταν δύσκολη, γεμάτη εμπόδια, τα οποία απαιτούσαν από τα στελέχη της να κάνουν διαρκώς δύσκολους και επικίνδυνους «ελιγμούς». Σήμερα, δέκα χρόνια μετά, η Metro με νέο ιδιοκτησιακό καθεστώς, σημαντικές εκδοτικές επιτυχίες στο ενεργητικό της και μηδενικό τραπεζικό δανεισμό, μπορεί κάλλιστα να αντιμετωπίζει το μέλλον με περισσότερη αισιοδοξία.

Γιατί ακόμα και μέσα σε μια δύσκολη αγορά, «οι ευκαιρίες πάντα υπάρχουν», όπως λέει ο Φραγκίσκος Μονογυιός, Γενικός Διευθυντής της Μετρόραμα Εκδοτικής, με τον οποίο είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μια εφ’ όλης της ύλης συνέντευξη με αφορμή τα 10 χρόνια της Metro. Μια συνέντευξη που όπως αναμένονταν, δεν περιορίστηκε σε αυτήν την επέτειο, αλλά επεκτάθηκε και σε καυτά ζητήματα που απασχολούν το σύνολο του Τύπου.

Marketing Week: Κύριε Μονογυιέ με αφορμή το παγκόσμιο συνέδριο της Metro International, στο οποίο συμμετείχατε για 10η χρονιά, «φέρατε» κάτι στη βαλίτσα σας που θα θέλατε να το μοιραστείτε μαζί μας;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Πρώτα από όλα θα ήθελα να τονίσω ότι το κλίμα στο συνέδριο ήταν ιδιαίτερα θετικό και τα μηνύματα για το μέλλον ακόμα καλύτερα, για τις περισσότερες χώρες του κόσμου. Τα αντανακλαστικά της Metro International στην κρίση ήταν άμεσα και πραγματικά: μέσα σε δύο χρόνια, η εταιρεία με στοχευμένες κινήσεις επέστρεψε στην κερδοφορία.

Τώρα, τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο, όσο και σε τοπικό, πρέπει να είμαστε η φωτεινή εξαίρεση για το 2011 που και γνωρίζουμε ότι τα δύσκολα είναι πίσω μας, αλλά και ότι έχουν εγκριθεί τα στρατηγικά πλάνα του επόμενου έτους, τα οποία είναι ρεαλιστικά και καταλήγουν σε ένα θετικό αποτέλεσμα.

Όσον αφορά στην προοπτική και στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που προκύπτουν από τη στρατηγική αυτή, ήδη λειτουργούμε με αυξημένη ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων, έχοντας το πολύτιμο know how μιας πολυεθνικής, έτσι ώστε να αποφεύγουμε τα λάθη που έκαναν άλλοι για εμάς. Απώτερος στόχος μας είναι να προσαρμόζουμε τις επιτυχίες άλλων χωρών στην ελληνική αγορά.

Marketing Week: Η επιτυχία του δωρεάν Τύπου έδωσε την αφορμή σε πολλούς να πιστέψουν ότι η δημιουργία δωρεάν εφημερίδας ήταν εύκολη υπόθεση. Στην πορεία βέβαια αποδείχθηκε ότι αυτό δεν ίσχυε, αφού είδαμε πολλές φιλόδοξες προσπάθειες να σβήνουν άδοξα.

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η αγορά έχει κοντή μνήμη. Με αυτό το σύντομο σχόλιο θα ήθελα να κλείσω την απάντησή μου στην ερώτησή σας. Διαφορετικά θα πρέπει να θυμηθώ εκατοντάδες επιχειρήματα που χρησιμοποίησα όταν η αγορά πολύ εύκολα και αβασάνιστα μας συνέκρινε με οτιδήποτε άλλο πρωτοκυκλοφορούσε, με σκοπό είτε τη μείωση των τιμών, είτε την αύξηση άλλων δεικτών της.

Τώρα πλέον σίγουρα, όλοι οι διαφημιζόμενοι είναι πιο αυστηροί και επιλεκτικοί στα πλάνα και τις επιλογές τους και σίγουρα απαιτούν μια ασφαλή χρονική διάρκεια παρακολούθησης ενός εντύπου, προτού το κρίνουν. Θέλουν χρόνο για να συγκρίνουν και στο τέλος να επιλέξουν και να συνδυάσουν τα διαφημιστικά οχήματα για την καμπάνια τους.

Marketing Week: Τα στοιχεία αναγνωσιμότητας της Focus/Bari δείχνουν μία ανοδική τάση του δωρεάν Τύπου τα τελευταία δυο χρόνια. Κάνατε την ίδια ανάγνωση κι εσείς;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Τα ίδια νούμερα ερμηνεύονται εντελώς διαφορετικά από πολλούς και αυτή είναι η μαγεία των αριθμών, της στατιστικής και της μουσικής. Εάν παρατηρήσουμε π.χ. μια εφημερίδα να κατέχει μια πρωτιά σε ένα τομέα, να είστε σίγουρος πως ο ανταγωνιστής της έχει βρει ήδη το επιχείρημα που θα πηγάζει μέσα από την ίδια έρευνα για να το αντιστρέψει σε αρνητικό και να το μεγεθύνει απέναντί της. Η τάση όμως -που είναι και η ουσία των ερευνών- είναι αδιαμφισβήτητη. Ο δωρεάν Τύπος κάνει άλματα μεγαλύτερα από τη φθορά της ευρύτερης κατηγορίας του print.

Συγκεκριμένα για τη Μetro είναι το τρίτο αυξητικό κύμα και οι 318.00 αναγνώστες με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά που επαληθεύουν τη δημοσιογραφική μας στόχευση, μόνο περήφανους μας κάνουν να αισθανόμαστε για τη συνέπειά μας απέναντί τους.


Marketing Week: Τα πράγματα αποδείχθηκαν ακόμα πιο δύσκολα στο ημερήσιο free press. Γιατί συνέβη αυτό;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Απλά χρειάστηκαν δέκα χρόνια για να γυρίσουμε στο αρχικό συμπέρασμα που έλεγε ότι η Ελλάδα είναι μια μικρή και «ρηχή» χώρα για να συντηρεί περισσότερα από δύο παρόμοια προϊόντα σε μια κατηγορία της αγοράς. Αυτό ισχύει και για την αγορά του εβδομαδιαίου free press, αρκεί να το θυμούνται κάποιοι το 2014, όταν η Athens Voice θα συμπληρώνει τα δέκα χρόνια κυκλοφορίας της και από δίπλα της θα έχει μόνο έναν τίτλο από τέσσερις που έχει σήμερα.

Marketing Week: Το λανσάρισμα του metrolifepanel.gr by Focus είναι ένα ακόμα USP για την εφημερίδα;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί η διαδικασία του recruiting των αναγνωστών-panelist’s. Ήδη όμως έχουμε αντιληφθεί τη δυναμική του εγχειρήματος και την προοπτική που θα προσφέρουμε σε αναγνώστες και διαφημιζόμενούς μας, με αυτήν την ευρηματική και άκρως χρήσιμη υπηρεσία.

Marketing Week: Η στοχευμένη διανομή είναι κομβικής σημασίας ζήτημα για μια δωρεάν εφημερίδα. Για τη Metro δε, φαίνεται ότι αποτελεί ισχυρό πλεονέκτημα. Για ποιους λόγους;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η διανομή εξακολουθεί να αποτελεί το δυνατότερο σημείο για την εξέλιξη του free press, καθώς μέσα από αυτή διαμορφώνουμε το προφίλ του αναγνωστικού μας κοινού και μπορούμε να την αντιμετωπίζουμε κυριολεκτικά σαν έναν ζωντανό οργανισμό που διαρκώς μεταβάλλεται, είτε για λόγους Μάρκετινγκ, είτε για να καλύψει νέες αναγνωστικές και καταναλωτικές ανάγκες. Η εμπειρία δέκα ετών στο κομμάτι αυτό νομίζω ότι έχει αναγνωριστεί πλέον από όλους. Παρόλα αυτά δεν σταματάμε και συνεχίζουμε να τοποθετούμε τον πήχη των απαιτήσεών μας συνεχώς υψηλότερα.

Marketing Week: Η αθλητική εφημερίδα Stadio by Metro που λανσάρατε πρόσφατα, έχω την εντύπωση ότι «υπονοεί» περισσότερα από όσα δείχνει, όσον αφορά στη στρατηγική σας για το εγγύς μέλλον. Είναι έτσι;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Μέχρι σήμερα έχει όντως αιφνιδιάσει την αγορά η έκδοση ενός -εκ των πραγμάτων- μοναδικού προϊόντος. Ενός προϊόντος με μοναδικό τρόπο διανομής, στοχευμένο χώρο και χρόνο ανάγνωσης, πρωτογενούς και έγκριτου αθλητικού ρεπορτάζ, επίκαιρο όσο δεν γίνεται. Πρόκειται για ένα εκδοτικό προϊόν που επιτέλους, κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι προϋπήρχε στη χώρα μας.

Φυσικά κεντρικό ρόλο έπαιξαν η αποκλειστικότητα που διασφαλίσαμε για ειδική εντυποδιανομή και το ανθρώπινο δυναμικό που το υλοποιεί. Είμαι σίγουρος ότι η κίνησή μας αυτή εγκαινίασε μια κατηγορία ολόκληρη και μέχρι σήμερα -για να το εξετάσουμε και επιχειρηματικά- «δεν έτυχε, πέτυχε».

Marketing Week: Λόγω του χαρακτήρα του, το free press δεν πρέπει να θεωρεί το διαδίκτυο ανταγωνιστή. Να περιμένουμε κάποια κίνηση της Metro προς αυτήν την κατεύθυνση;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Ναι, μέχρι το τέλος του χρόνου πιστεύω ότι θα σας εκπλήξουμε ευχάριστα έχοντας εργαστεί αρκετά στην digital προοπτική μας, με έναν από τους μεγαλύτερους συνεργάτες στον χώρο. Περισσότερα θα μπορώ να σας πω σε λίγες ημέρες.

Marketing Week: Κύριε Μονογυιέ, ζήσατε την πορεία της Metro από το ξεκίνημά της και γνωρίζετε όσο ελάχιστοι τις ιδιαιτερότητες του δωρεάν Τύπου. Ποια βλέπετε να είναι η εξέλιξή του στο εγγύς μέλλον, δεδομένης και της οικονομικής κρίσης;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Πριν από μια δεκαετία κανείς δεν γνώριζε, ούτε καν φανταζόταν, την εξέλιξη του free press στην ελληνική αγορά. Ιδιαίτερα όταν τα φώτα ήταν στραμμένα σε «σίγουρες» στρατηγικές παραδοσιακού τύπου, με κυρίαρχους στο εκδοτικό τοπίο τους ημερήσιους πολιτικούς τίτλους και με κύριο πελάτη τους το γιγαντωμένο, τουλάχιστον διαφημιστικά, κράτος.

Για την εταιρεία μας όμως, είχε προηγηθεί έρευνα αγοράς για τη μελλοντική τάση των αναγνωστών σε παγκόσμια κλίμακα και ταυτόχρονα υπήρχε μια ευρωπαϊκή εμπειρία των πέντε προηγούμενων ετών της στον χώρο του free press, καθώς η Metro International είχε ξεκινήσει από το 1995, στη Σουηδία. Σε κάθε περίπτωση, υπήρχε σίγουρα το αυξημένο επιχειρηματικό ρίσκο, αλλά όπως έδειξε και το ιστορικό έως σήμερα motto μας, «High risk, high return». Το ηθικό δίδαγμα προς όλους μας στις εκδοτικές εταιρείες είναι «καλύτερα να προλαμβάνεις παρά να θεραπεύεις».

Το λέω αυτό διότι η έρευνα στη χώρα μας έχει πάρει διαστάσεις πολυτέλειας για κάποιους επιχειρηματίες και έχει λίγους οπαδούς. Όλοι εξακολουθούν να εμπιστεύονται και να επικαλούνται το «αλάθητο» επιχειρηματικό τους ένστικτο, που μόνο αλάθητο δεν αποδεικνύεται μετά τη σημερινή κατάσταση που βιώνουμε στον χώρο του τύπου και ευρύτερα στα Μ.Μ.Ε. Όπως άκουσα και από έναν ισχυρό επιχειρηματία, «κρίση έχουμε όταν βλέπεις να την πληρώνουν και οι νοικοκυραίοι».

Κι αυτό το έλεγε με νόημα, για να δείξει ότι η κατάσταση πλέον έχει ξεφύγει από τον έλεγχο και αντί να τιμωρηθούν οι αιθεροβάμονες που δεν παρακολούθησαν ποτέ την πορεία και τη μακροχρόνια βιωσιμότητα της εταιρείας τους, παρατηρούμε τις επιπτώσεις να πλήττουν και τις μέχρι σήμερα σοβαρές και υγιείς εταιρείες με στρατηγική και συνέπεια.

Marketing Week: Πάμε στο αύριο όμως, που πρέπει να είναι το ζητούμενο όλων μας...

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Η μείωση της κυκλοφορίας των παραδοσιακών εφημερίδων θα συνεχιστεί. Πιστεύω ότι το προσεχές διάστημα θα μας απασχολήσουν δύο σημαντικά ζητήματα. Το ένα θα είναι η δυσπιστία των διαφημιζόμενων για την απόδοση και τις δυνατότητες των διαφημίσεών τους και το άλλο το κατά πόσο μετρήσιμη είναι η αποτελεσματικότητά τους.

Ξέρετε, δεν υπάρχουν πολλές εναλλακτικές για την αντιμετώπιση της δυσπιστίας, παρά μόνο με πράξεις που δείχνουν ότι έχουμε λάβει το μήνυμα, έστω αργά και κινούμαστε σε πιο δημιουργικές λύσεις, πιο μετρήσιμες, πιο στοχευμένες και στο τέλος, πιο συνδυαστικές με τα νέα μέσα. Τα τελευταία είναι μετρήσιμα και συνεχώς εξελίσσονται.

Για να συμβεί όμως αυτό, πρώτα θα πρέπει να παρακολουθούμε από κοντά τις εξελίξεις και σιγά-σιγά να τις διαμορφώνουμε οι ίδιοι, στα μέτρα μας, καθώς η εμπειρία έχει δείξει ότι όταν δεν έχουμε να προτείνουμε εμείς κάτι, προτείνουν άλλοι για λογαριασμό μας.

Στο άμεσο μέλλον δεν νομίζω να υπάρχει offline Μέσο χωρίς ένα βραχίονα online να συνεργάζεται. Αυτό μπορεί να λέγεται εφαρμογή σε άλλο Μέσο, προέκταση της εφημερίδας σε digital μορφή, δημιουργία web radio και web tv που θα περιβάλλουν μια δωρεάν ή επί πληρωμή εφημερίδα κ.ά.

Marketing Week: Ειδικότερα όμως για τον δωρεάν Τύπο;

Φραγκίσκος Μονογυιός:
Ο δωρεάν Τύπος πρέπει να κάνει τη δική του ενδοσκόπηση και να κοιτάξει πιο μακριά, μιας και του το επιβάλει το DNA του. Πρέπει να είναι στην αιχμή των εξελίξεων και να συνεχίσει να επιβεβαιώνει ότι έχει κάτι καινούργιο να προτείνει. Άλλωστε το ζητούμενο στο χώρο μας είναι πως θα αξιοποιήσουμε και θα κεφαλαιοποιήσουμε περισσότερους αναγνώστες και χρήστες, επενδύοντας εκ νέου στο προϊόν, χωρίς τον φόβο ότι θα «κανιβαλίσουμε» ένα άλλο κανάλι εσόδων, κάτι που ακόμα φοβάται ο παραδοσιακός Τύπος.

Όπως για παράδειγμα το Ιnternet απέναντι του περιπτέρου. Κι αυτό συμβαίνει γιατί ο παραδοσιακός Τύπος αδυνατεί να κατανοήσει ότι η χρυσή τομή είναι να συνεργαστούν αυτά τα δύο διαφορετικά Μέσα, αντί να κοιτάει το ένα το άλλο με φοβικό σύνδρομο. 
 
Η συνέχεια της συνέντευξης εδώ.
(Πηγή: Marketing Week (T. 1316))

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου