Δευτέρα, 14 Μαρτίου 2011

Mobile marketing: «Έξυπνη» ώθηση από τα Smartphones

Η αυξανόμενη διείσδυση των smartphones σε συνδυασμό με τις άπειρες δυνατότητές τους, δίνουν νέα ώθηση στο Μobile Μarketing. Οι marketers μπορούν να παρακολουθήσουν τις ραγδαίες εξελίξεις και να εντάξουν στρατηγικά το κινητό στο media mix τους;
Τα κινητά τηλέφωνα εξελίσσονται στο πιο υποσχόμενο Μέσο επικοινωνίας όπως δείχνουν οι πιο πρόσφατες μελέτες και η αγορά αναζητά τρόπους να προσεγγίσει τους χρήστες τους που συνεχώς πολλαπλασιάζονται. Πολύτιμος σύμμαχος σε αυτήν τη διαρκή αναζήτηση δημιουργικών τρόπων προσέγγισης είναι ασφαλώς τα «έξυπνα» κινητά τηλέφωνα, η ανάπτυξη των οποίων υποκινεί ντόμινο εξελίξεων στο Μάρκετινγκ αλλά και στην ευρύτερη αγορά του online.

Τα smartphones γνωρίζουν τα τελευταία δύο περίπου χρόνια εντυπωσιακή ανάπτυξη στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με έρευνα της GfK, το γ’ τρίμηνο του 2010, τα smartphones σημείωσαν στην Ελλάδα άνοδο 144% (για το σύνολο του έτους καταγράφεται επιβράδυνση στο ποσοστό αύξησης, αν και παραμένει μεγάλο), ενώ στις ανεπτυγμένες αγορές το μερίδιό τους αναμένεται να ξεπεράσει φέτος το 40%. Η άνοδος αυτή στη χρήση των smartphones έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία συνεχώς αυξανόμενης ζήτησης για εφαρμογές κινητής τηλεφωνίας.

«Η Apple είχε πάνω από 10 δισ. downloads εφαρμογών μέσω του App Store σε όλο τον κόσμο από το 2008, κάτι που ισοδυναμεί με πάνω από ένα download για κάθε άνθρωπο πάνω στην γη. Οι Android εφαρμογές προσεγγίζουν την επιτυχία της Apple με πολύ γρήγορο ρυθμό, και η πρόσφατη συμφωνία μεταξύ Nokia και Microsoft κατά πάσα πιθανότητα θα δημιουργήσει άλλον ένα ισχυρό παίκτη στον χώρο των εφαρμογών», εξηγεί ο Κωνσταντίνος Καμπανός, Manager, Brands & Advertising Agencies της Velti, ο οποίος τονίζει πάντως ότι η βιομηχανία του Μάρκετινγκ διεθνώς δεν έχει προλάβει ακόμα να παρακολουθήσει το φαινόμενο αυτό, ούτε να εκμεταλλευτεί τις δυνατότητες που προσφέρει σε όλη τους την έκταση.

«Η αγορά δείχνει έναν αρχικό ενθουσιασμό αλλά στη συνέχεια, ένα ποσοστό διστάζει να προχωρήσει σε περαιτέρω ενέργειες. Όπως ό,τι καινούργιο εισέρχεται στην καθημερινότητα των marketers έτσι και οι Μάρκετινγκ ενέργειες μέσα από smartphones, πρέπει σταδιακά να κερδίσουν τη θέση και την εμπιστοσύνη που τους αντιστοιχεί για αυτό που προσφέρουν», εξηγεί με τη σειρά του ο Ηλίας Σκενδερίδης, New Business Director της Warr.

Ο Μανώλης Φλώρος, Web/Mobile Τechnical Director της Atcom, επισημαίνει από τη μεριά του ότι ειδικά στην Ελλάδα παρατηρείται η ανάπτυξη μιας εφαρμογής να μην συνοδεύεται από την κατάλληλη προώθηση, με αποτέλεσμα καλές εφαρμογές να μην γίνονται γνωστές και να μην αποδίδουν όσο θα έπρεπε στον κατασκευαστή τους.

Επιπλέον, τονίζει ότι οι εξελίξεις είναι πολλές και σχεδόν σε εβδομαδιαία βάση, κάτι το οποίο απαιτεί χρόνο και -τελικά- κόστος στην παρακολούθηση της αγοράς Μobile Μarketing. «Αναπόφευκτα, η εξειδικευμένη γνώση αποτελεί ουσιαστικά προνόμιο μόνο όσων επενδύουν σε αυτή. Με βάση αυτά, εκτιμώ ότι η σωστή αντιμετώπιση είναι να απευθύνεται ένας marketer σε κάποιον "ειδικό" -όσο και αν ακούγεται κοινότυπο- ο οποίος να διαθέτει την κατάλληλη τεχνογνωσία», επισημαίνει.

Η Κέρστιν Τρικαλίτη, CEO της Out There Media, εκτιμά πάντως ότι τα περιθώρια ανάπτυξης της αγοράς είναι τεράστια, καθώς τα smartphones διεισδύουν όλο και περισσότερο, και τα άπειρα applications τους, αποτελούν ισχυρά εργαλεία στα χέρια των ανθρώπων του Μάρκετινγκ, ώστε να στοχεύσουν τον σωστό καταναλωτή και να του επικοινωνήσουν το επιθυμητό μήνυμα την κατάλληλη στιγμή.

Οι marketers εκπαιδεύονται
Οι εξελίξεις στην αγορά της κινητής τηλεφωνίας είναι ραγδαίες και σε γενικές γραμμές, υπάρχει μία αίσθηση ότι η πλειοψηφία των marketers δεν μπορεί να τις παρακολουθήσει. Όπως τονίζει ο Νώντας Συρράκος, Director of Communication & Business Development της Top Creations, ο δρόμος που θα πρέπει να διαβεί η αγορά μέχρι να φτάσει στην αξιοποίηση των smartphones, ως ολοκληρωμένου και αποτελεσματικού διαύλου ανάπτυξης ενεργειών Μάρκετινγκ, είναι ακόμα μακρύς.

Ο δρόμος αυτός περιλαμβάνει καταρχάς την πραγματική γνώση των δυνατοτήτων που υπάρχουν όσον αφορά στην ανάπτυξη εφαρμογών στα διαθέσιμα λειτουργικά περιβάλλοντα (iOS, Android, Windows 7). «Αυτό σημαίνει ότι οι marketers θα πρέπει ενδεχομένως "να κολυμπήσουν σε τεχνικής φύσης ύδατα" ώστε να κατανοήσουν processes και flows και να τα αποδώσουν διασφαλίζοντας τη ρεαλιστικότητα μιας υλοποίησης. Επίσης σημαντικός παράγοντας είναι η μελέτη των χαρακτηριστικών των κατόχων των συσκευών, η παρακολούθηση των fora στα οποία συμμετέχουν αλλά και του εν γένει διαλόγου που αναπτύσσεται στο ευρύτερο πλαίσιο του social web και όχι μόνο», εξηγεί σχετικά.

Τέλος αλλά μείζονος σημασίας είναι επίσης η καινοτομία και η φαντασία στις προτάσεις, η οποία συνδυάζεται από την ολοκληρωμένη αντίληψη τεχνικών προδιαγραφών και επικοινωνιακών παραμέτρων, του κοινού-στόχος, στο οποίο απευθύνεται η ενέργεια.

Ο Κωνσταντίνος Καμπανός δίνει με τη σειρά του έμφαση στην προσεκτική υλοποίηση της καμπάνιας. Όπως εξηγεί, η λεπτομερής ανάλυση όλων των πρακτικών θεμάτων μιας Μobile Μarketing καμπάνιας και η αποφυγή πιθανών λαθών στον σχεδιασμό της, θα εξασφαλίσει ότι τα brands θα έχουν τη δυνατότητα να συνομιλήσουν με επιτυχία με τους καταναλωτές και να μεταφέρουν το μήνυμά τους. «Έτσι, πιο σημαντικό για τους marketers από το να παρακολουθούν τις εξελίξεις της τεχνολογίας είναι το να βεβαιώνονται ότι ο τρόπος με τον οποίο έχουν σχεδιάσει την καμπάνια τους είναι ο ενδεδειγμένος, και θα προσφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα», εξηγεί σχετικά.

Για παράδειγμα, μεγάλες προωθητικές ενέργειες SMS και προγράμματα loyalty σχεδιασμένα σωστά προωθούν την πιστότητα στη μάρκα και σημειώνουν ποσοστά συμμετοχής πάνω από 30%, με πολλαπλές συμμετοχές από κάθε χρήστη και πολύ υψηλό ποσοστό συμμετοχής των καταναλωτών στην καθημερινή επικοινωνία με το brand.

Γιατί το SMS πρωταγωνιστεί;
Παρά τις δυνατότητες που προσφέρουν τα smartphones, το SMS εξακολουθεί να αποτελεί μία ιδιαίτερα δημοφιλή μέθοδο Μobile Αdvertising. Το χαμηλό κόστος, η αμεσότητα αλλά και ο υψηλός βαθμός εξοικείωσης των χρηστών, είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες που καθιστούν το SMS, αλλά και το MMS, εξαιρετικά δημοφιλή στην υλοποίηση mobile διαφημιστικών ενεργειών.

Όπως εξηγούν τα στελέχη της αγοράς, αυτό που προσφέρει πάνω από όλα το SMS είναι η δυνατότητα προσωποποιημένης, στοχευόμενης επικοινωνίας αλλά και αμεσότητα, που αυξάνουν την αξία του και το τοποθετούν στην κορυφή των προτιμήσεων των διαφημιζόμενων όταν σχεδιάζουν ενέργειες Μobile Μarketing. Επισημαίνουν παράλληλα ότι η χρήση τέτοιων ενεργειών έχει μειωθεί, ωστόσο η ανταπόκριση συνεχίζει να είναι μεγάλη, καθώς μια προωθητική ενέργεια αυξάνει τις πιθανότητες επιτυχίας της, κάνοντας χρήση του SMS καναλιού.

Μία καμπάνια που «τρέχει» με μηνύματα, δίνει στον διαφημιζόμενο την ευκαιρία να ξεκινήσει έναν διάλογο με το κοινό-στόχο του, εφόσον το επιθυμεί, με αποτέλεσμα να έχει τη δυνατότητα να στοχεύσει το μήνυμα ακόμα πιο αποτελεσματικά. Υπάρχουν μάλιστα πολλά παραδείγματα από καμπάνιες βασισμένες σε έξυπνα μηνύματα, οι οποίες έτρεξαν στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, και απέφεραν ποσοστά ανταπόκρισης που κανένα άλλο Μέσο δεν θα μπορούσε ποτέ να επιτύχει.

Όπως επισημαίνεται πάντως το χαμηλό κόστος των SMS δεν δρα ανασταλτικά προς την αξιοποίηση των δυνατοτήτων των smartphone συσκευών, αντιθέτως σε κάποιες περιπτώσεις θα μπορούσαν να δουλέψουν συμπληρωματικά. Απλώς δεν υπάρχουν ακόμα αρκετά case studies για να ισχυροποιήσουν τη θέση τους και να πείσουν την αγορά.

Το επόμενο βήμα πάντως στη χρήση των μηνυμάτων,  είναι ο τρόπος αξιοποίησης του απλού αυτού Μέσου από τις εταιρείες, προκειμένου να κατανοήσουν καλύτερα τους πελάτες τους. Για παράδειγμα, εταιρείες από τον χώρο του retail μπορούν να δημιουργήσουν μια database πελατών χρησιμοποιώντας SMS διαγωνισμούς και προγράμματα loyalty. Στη συνέχεια, αυτή η database μπορεί να αναπτυχθεί περαιτέρω με μία ισχυρή τεχνολογική πλατφόρμα που θα αναλύει τη συμπεριφορά και τις αλληλεπιδράσεις των μελών της έτσι ώστε να σχεδιάζονται καμπάνιες και ενέργειες που θα ανταποκρίνονται στο προφίλ τους.

Mobile sites vs Mobile apps
Ένα από τα «διλήμματα» που θα λέγαμε ότι αντιμετωπίζουν οι marketers, οι οποίοι είναι αποφασισμένοι να επενδύσουν σε Μobile Μarketing, είναι αν θα πρέπει να εστιάσουν σε mobile sites, σε mobile apps ή και στα δύο, διαμορφώνοντας μία «άτυπη αντιπαράθεση» ανάμεσα στα δύο κανάλια. Ποιον αναδεικνύει νικητή η ελληνική αγορά;

Λοκομοτίβα των προωθητικών ενεργειών τα applications
Nώντας Συρράκος, Top Creations: Τα applications αποτελούν τη λοκομοτίβα των προωθητικών ενεργειών σε mobile περιβάλλον. Mε αυτόν τον τρόπο μπορούν να χτιστούν ολοκληρωμένες καμπάνιες αλλά και να γίνει σύνδεση με το ευρύτερο social web οικοσύστημα και τα touch points που το συνθέτουν, για παράδειγμα τη σύνδεση με το Facebook ή το Twitter. Κατά συνέπεια, όλες οι παράπλευρες υλοποιήσεις εξαρτώνται από τα social χαρακτηριστικά που θέλουμε να ενσωματώσουμε σε μία πρόταση.

Επιπλέον, ας μην ξεχνάμε ότι είναι σημαντικό ο χρήστης να μπορεί να αλληλεπιδρά με το brand και το περιεχόμενο που του προσφέρεται μέσω της mobile συσκευής, είτε είναι online είτε όχι. Ένα καλοσχεδιασμένο application που είναι λειτουργικό ανά πάσα στιγμή (off & online) αποτελεί ένα εξαιρετικά δυνατό εργαλείο Μάρκετινγκ.

Θέμα στρατηγικής
Ηλίας Σκενδερίδης, Warr: Το τι τελικά θα χρησιμοποιήσει κάποιος (mobile site, mobile application ή και τα δύο) έχει να κάνει με τους στόχους που έχει αρχικά θέσει. Είναι θέμα στρατηγικό. Δεν είναι απαραίτητο κάποιος που απλά θέλει να έχει μια mobile παρουσία να φτιάξει ένα application. Ένα mobile site θα μπορούσε να έχει τα ίδια αν όχι σε κάποιες περιπτώσεις καλύτερα αποτελέσματα. Τα application καλό είναι να σχεδιάζονται με σκοπό να παρέχουν στον χρήστη επιπλέον αξία και να εκμεταλλεύονται το mobility του. Αλλιώς στην ουσία είναι πολύ αποδυναμωμένα σε σχέση με αυτό που μπορεί να προσφέρουν.

Εξαρτάται από τη χρήση και τη στόχευση
Μανώλης Φλώρος, Atcom: Θα πρέπει να εκτιμάται ποια θα είναι ή ήταν σε άλλες σχετικές ενέργειες η απόκριση του κοινού και τι χρήση έχει το κάθε κανάλι (εφαρμογή ανά πλατφόρμα, mobile site) στο κοινό και την αγορά στην οποία απευθυνόμαστε. Αυτά θα πρέπει να συσχετιστούν με το είδος της προωθητικής ενέργειας και το στόχο που μπορεί να έχει αυτή (π.χ. brand awareness, αύξηση πωλήσεων), ώστε να εκτιμηθεί η τελική κατεύθυνση. Μια συνήθης λογική αντιμετώπισης ενεργειών προς δημιουργία δυνητικών πελατών/αύξηση πωλήσεων είναι η δημιουργία ενός mobile site και παράλληλα η ανάπτυξη native εφαρμογής για την πιο δημοφιλή πλατφόρμα στην αγορά, την οποία στοχεύει η προωθητική ενέργεια.

Εάν μιλάμε για brand awareness μπορεί να είναι αρκετό πολλές φορές, μόνο η ανάπτυξη native mobile εφαρμογής σε μία πλατφόρμα καθώς το viral ενός επιτυχημένου app, πετυχαίνει τον στόχο της ενέργειας και με το παραπάνω. Τοποθετώντας τα παραπάνω στο πλαίσιο κόστους και χρόνου, καθορίζει συνήθως το αν θα καλυφθούν και άλλες πλατφόρμες ή όχι.

Ολοκληρωμένη προσέγγιση για μεγιστοποίηση οφελών
Κωνσταντίνος Καμπανός, Velti: Υπάρχει πολλή συζήτηση στην αγορά αυτήν τη στιγμή σχετικά με τις εφαρμογές κινητών τηλεφώνων (mobile apps), αλλά οι marketers θα πρέπει να μην περιορίσουν την παρουσία τους στο κινητό σε μία εφαρμογή.

Στις περισσότερες περιπτώσεις μια επιτυχημένη στρατηγική Μobile Μarketing ενσωματώνει μια ποικιλία από λύσεις, και άρα μία εφαρμογή κινητής τηλεφωνίας θα πρέπει να εντάσσεται σε αυτή.

Το κλειδί είναι να ξεκαθαρίσει κανείς ποιος είναι ο στόχος, τι προσπαθεί να επιτύχει από την ενέργεια που προτίθεται να υλοποιήσει, για παράδειγμα να προσεγγίσει νέους πελάτες, ή να οικοδομήσει το brand;

Κάθε διαφορετική τακτική φέρνει και διαφορετικά αποτελέσματα, αλλά για να μεγιστοποιήσει κανείς τα οφέλη θα πρέπει να αναπτύξει μια -κατά το δυνατόν- ολοκληρωμένη προσέγγιση.

Σε συνεργασία με ειδικούς η τελική επιλογή
Κέρστιν Τρικαλίτη, Out There Media: Το Mobile Advertising σήμερα δίνει στον marketer τη δυνατότητα να επικοινωνήσει με το κοινό του μέσα από πολλά διαφορετικά κανάλια - mobile internet, messaging, in-app, κ.ά.

Όλο αυτό το βάθος και εύρος επιλογών δεν θα πρέπει να αποτελεί αιτία διλήμματος ή προβληματισμού για τον διαφημιζόμενο, αλλά ευκαιρία για να μεγιστοποιήσει την απήχηση του μηνύματός του και της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας του.

Η τελική επιλογή του καναλιού στο οποίο θα τρέξει μία καμπάνια -είτε αυτό είναι ένα, είτε είναι συνδυασμός πολλών καναλιών- θα πρέπει να γίνει σε συνεργασία με ανθρώπους ειδικευμένους στο Mobile Advertising και με βάση τις ανάγκες και τους στόχους της καμπάνιας, καθώς και τις ιδιαιτερότητες του εκάστοτε κοινού-στόχος.


Η ελληνική αγορά διαμορφώνει τις εξελίξεις
Η ελληνική αγορά θεωρείται πρωτοπόρος στην αγορά του Μobile Μarketing, δημιουργώντας πολλές φορές τις τάσεις, παρά ακολουθώντας τις. Διερευνήσαμε ωστόσο με τους εκπροσώπους της ελληνικής αγοράς τις σημαντικότερες τάσεις που έρχονται από το εξωτερικό, και σκιαγραφήσαμε τις πιο πρόσφατες εξελίξεις: QR Codes, υπηρεσίες location based σε συνδυασμό με augmented reality, mobile microblogging είναι μερικά από τα νέα κανάλια που θα κληθούν να διερευνήσουν τα brands.

Και γιατί όχι, περιμένουμε την ελληνική αγορά να διαμορφώσει την επόμενη μέρα στις εξελίξεις.

QR Codes
Ηλίας Σκενδερίδης: Αν και δεν μου αρέσουν αυτού του τύπου οι συγκρίσεις θα έλεγα ότι μια τάση που γνωρίζει άνθηση στο εξωτερικό τα τελευταία χρόνια και έχει αρχίσει να κάνει και την είσοδό της στην Ελλάδα, είναι τα QR codes, τα οποία στην ουσία αποτελούν την πρώτη ουσιαστική γέφυρα του offline με τον online κόσμο.

Μανώλης Φλώρος: Η χρήση των QR (2D) barcodes και η δημιουργία mobile applications ως Μέσο προώθησης είναι δύο τάσεις που όλο και περισσότερο χρησιμοποιούνται στην ελληνική αγορά. Επίσης υπάρχει η ολοένα και αυξανόμενη τάση σύνδεσης μιας προωθητικής ενέργειας με την πώληση ενός προϊόντος, καθώς τεχνικές και δυνατότητες mobile payment έρχονται και ενσωματώνονται στα νεότερα smartphones.

Location based-augmented reality, micropayments, microblogging
Nώντας Συρράκος: Η ανάπτυξη υπηρεσιών location based σε συνδυασμό με augmented reality θα συνθέσουν ένα ελκυστικό και διασκεδαστικό περιβάλλον κατανάλωσης πληροφορίας και υπηρεσιών για τον χρήστη αλλά και για τους marketers, με στόχευση αλλά και μετρήσιμα αποτελέσματα. Τα mobile micropayments με την ευκολία αλλά και την ασφάλεια που θα προσφέρουν στον χρήστη για ηλεκτρονικές πληρωμές, θα κινήσουν το ενδιαφέρον των marketers και θα θελήσουν να δώσουν και μια περισσότερο οικονομετρική διάσταση.

Τέλος η διείσδυση των mobile tablets, η οποία αναμένεται εξαιρετικά μεγάλη το επόμενο χρονικό διάστημα, θα δώσει μια σημαντική ώθηση στο mobile microblogging, στη δημιουργία δηλαδή και επεξεργασία περιεχομένου άποψης, κριτικής, πρότασης, κυριολεκτικά «on the road».

«Εξαγωγή» εξελίξεων
Κέρστιν Τρικαλίτη: Σε γενικό επίπεδο, η βασική τάση που έρχεται από τις ξένες αγορές είναι αυτή που επιτάσσει το Mobile Advertising να είναι ένα βασικό και αναπόσπαστο μέρος του media mix κάθε σύγχρονης διαφημιστικής καμπάνιας.

Σε πιο ειδική βάση, βλέπουμε τάσεις όπως το Location-Based Mobile Advertising (κινητή διαφήμιση στοχευμένη με βάση τη γεωγραφική θέση του παραλήπτη), καθώς και το In-App Mobile Advertising (κινητή διαφήμιση μέσα σε εφαρμογές) να έρχεται προς τα μέρη μας.

Και μη φανταστείτε ότι όλα αυτά αργούν πολύ -σε παγκόσμιο επίπεδο ο κλάδος γνωρίζει (και αναγνωρίζει) ότι η «καρδιά» της καινοτομίας και της εξέλιξης στο Mobile Advertising χτυπάει στην Ελλάδα. Από τη στιγμή που και το κοινό ωριμάζει με ταχύτατο ρυθμό καθημερινά, δεν θα αργήσει η εποχή που πολλές καινοτόμες τάσεις στο Mobile Advertising θα «εξάγονται» από την Ελλάδα προς τις αγορές του εξωτερικού.

Κωνσταντίνος Καμπανός: Δεν θα λέγαμε ότι οι τάσεις στον συγκεκριμένο χώρο έρχονται κατά μεγάλο βαθμό από το εξωτερικό, καθώς η ελληνική αγορά θεωρείται από τις πιο ανεπτυγμένες στον χώρο της κινητής τηλεφωνίας. Εξάλλου, οι έλληνες διαφημιζόμενοι θεωρούνται αρκετά πρωτοπόροι στον χώρο του Μobile Μarketing και αυτό αποδεικνύεται και από το πλήθος των αξιόλογων εταιρειών που δραστηριοποιούνται ή ξεκίνησαν από την Ελλάδα. Άλλωστε, σε κάθε χώρα το Μobile Μarketing έχει διαφορετικές εφαρμογές κάποιες από τις οποίες μπορεί να μην είναι οι ενδεδειγμένες για την ελληνική αγορά.

Top 5 τάσεις «υπό παρακολούθηση» στο Mobile Advertising
• Αυξανόμενη σπουδαιότητα του SMS
• Πειραματισμός με Rich Media
• Mobile Sites Vs. Mobile Apps
• Ενδιαφέρον για Geo-Location
• Ανάπτυξη του Mobile Video
Πηγή: Mashable.com

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου