Δευτέρα, 25 Απριλίου 2011

Γάλα, τα μεγάλα λανσαρίσματα της δεκαετίας 2000-2010

 Τα λειτουργικά γάλατα ήταν εκείνα που έδωσαν ώθηση στην αγορά γάλακτος τη δεκαετία 2000-2010, όπως προκύπτει από την επεξεργασία των στοιχείων. Οι μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες επένδυσαν σημαντικά κονδύλια σε γάλατα με περισσότερο ασβέστιο, βιταμίνες και ιχνοστοιχεία, ανοίγοντας ένα νέο segment που εξακολουθεί να έχει το δικό του πιστό κοινό, έστω και εν μέσω κρίσης.
Στην κατηγορία των λειτουργικών γαλάτων εντάσσονται γάλατα με περισσότερο ασβέστιο, βιταμίνη D, λιγότερη λακτόζη και λιπαρά, πρεβιοτικές ίνες κ.ά. Όπως απέδειξε η πορεία, υπήρχε ένας μεγάλος αριθμός εν δυνάμει καταναλωτών γάλακτος, οι οποίοι στα παραπάνω προϊόντα βρήκαν πειστικές λύσεις. Στην ίδια κατεύθυνση κινήθηκε και η διεύρυνση της αγοράς των βρεφικών γαλάτων, επίσης με λειτουργικά προϊόντα, μια αγορά που ακόμα και σήμερα παρουσιάζει εξαιρετική δυναμική για τα δεδομένα της εποχής. Βρεφική και παιδική διατροφή έχουν τις δικές τους ιδιαιτερότητες, στις οποίες οι γονείς δεν κάνουν εκπτώσεις.

Μελετώντας τα στοιχεία, μια άλλη ενδιαφέρουσα παράμετρος που προκύπτει αφορά στην ενίσχυση της αγοράς του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, αφού τη δεκαετία 2000-2010 είχαμε σημαντικά λανσαρίσματα σε αυτήν την κατηγορία. Βασικός λόγος ήταν ότι οι εντονότεροι ρυθμοί ζωής δεν άφηναν χρόνο για συχνότερες επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ για αγορές φρέσκου γάλακτος. Οι καταναλωτές επισκέπτονταν λιγότερες φορές τα σούπερ μάρκετ και αγόραζαν γάλα υψηλής παστερίωσης, που έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής.

Μάλιστα, η στροφή των καταναλωτών στα γάλατα υψηλής παστερίωσης οδήγησε τη ΦΑΓΕ τον Σεπτέμβριο του 2006 να αποχωρήσει από την αγορά φρέσκου γάλακτος, διατηρώντας τη δραστηριότητά της στο γάλα υψηλής παστερίωσης, με το Γάλα 10 και το γάλα Φάρμα. Η ΦΑΓΕ διαθέτει εργοστάσιο παραγωγής γάλατος στο Αμύνταιο Φλωρίνης, στο οποίο επένδυσε 40 εκατ. ευρώ για την παραγωγή γάλατος υψηλής παστερίωσης.

Είναι χαρακτηριστικό ότι από το 2000 μέχρι και το 2006, η κατηγορία γάλακτος υψηλής παστερίωσης αναπτύσσονταν με μέσο ετήσιο ρυθμό 22,3%, ρυθμός που σε ένα βαθμό διατηρήθηκε και τα επόμενα χρόνια.

Τα μεγάλα λανσαρίσματα
ΔΕΛΤΑ, ΦΑΓΕ και FrieslandCampina Hellas, με βάση τα στοιχεία, έχουν τη μερίδα του λέοντος στα σημαντικά λανσαρίσματα της δεκαετίας 2000-2010, πολλά από τα οποία δημιούργησαν νέα segments. Εδώ θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι τα στοιχεία που παρατίθενται παρακάτω, τα έδωσαν οι ίδιες οι εταιρείες.


 Τα μεγάλα λανσαρίσματα στο γάλα τη δεκαετία 2000-2010
 Εταιρεία  Προϊόν  Χρονολογία λανσαρίσματος  Διαφημιστική
εταιρεία
 Friesland Foods Hellas  Νουνού Calsiplus  2000  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Νουνού Kid  2001  Adel Saatchi & Saatchi
 ΦΑΓΕ  Φάρμα Plus  2001  Aspect
 ΦΑΓΕ  ΑΒΓ  2001  Aspect
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ my mmmilk  2002  Fortune
 Friesland Foods Hellas  Friso HA + Comfort  2003  Adel Saatchi & Saatchi
 ΦΑΓΕ  Γάλα 10  2003  Aspect
 Friesland Foods Hellas  Frisomel Comfort  2004  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Frisogrow εμπλουτισμένο νηπιακό γάλα  2004  Adel Saatchi & Saatchi
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Daily  2005  Mass Athens
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Advance  2005  Mass Athens
 Όλυμπος  Γάλα Ζωής Όλυμπος  2007  McVictor & Hamilton
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ mmmilk οικογενειακό  2008  Spot JWT
 Friesland Foods Hellas  Frisolac AC  2008  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Frisolac Premature  2008  Adel Saatchi & Saatchi
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Advance με 80% λιγότερη λακτόζη  2009  Fortune
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Daily Active με πρεβιοτικές ίνες  2009  DDB Athens
 Friesland Foods Hellas  Frisolac Post Discharge  2009  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Frisogrow Plus εμπλουτισμένο νηπιακό γάλα  2009  Adel Saatchi & Saatchi
 FrieslandCampina Hellas  Νέα Γενιά Νουνού  2010  Adel Saatchi & Saatchi
 -Επεξεργασία στοιχείων: Marketing Week. - Τα στοιχεία τα έστειλαν οι ίδιες οι εταιρείες.
 - Friesland Foods Hellas και FrieslandCampina Hellas είναι η ίδια εταιρεία. Από το 2010, με την ολοκλήρωση της διεθνούς συγχώνευσης των εταιρειών Friesland
και Campina, η νέα επωνυμία της εταιρείας στην Ελλάδα είναι FrieslandCampina Hellas.
 - Οι γαλακτοβιομηχανίες ΜΕΒΓΑΛ, ΑΓΝΟ και Όλυμπος δεν θέλησαν να δώσουν στοιχεία.

ΔΕΛΤΑ
Όσον αφορά στη ΔΕΛΤΑ λοιπόν, τα πλέον σημαντικά λανσαρίσματα ήταν τα εξής:
1. Το λανσάρισμα τον Μάιο του 2002 της νέας σειράς ΔΕΛΤΑ my mmmilk, σειράς γάλακτος υψηλής παστερίωσης. Το γάλα αυτό είχε διάρκεια ζωής 28 μέρες και δημιούργησε μια νέα, πιο μοντέρνα υποκατηγορία, την κατηγορία γάλακτος υψηλής παστερίωσης σε μπουκάλι. Το λανσάρισμα επιμελήθηκε με μια ιδιαίτερα δημιουργική καμπάνια η Fortune.

2. To λανσάρισμα της νέας σειράς ΔΕΛΤΑ mmmilk Οικογενειακό, τον Ιούνιο του 2008, το οποίο διεύρυνε την υπάρχουσα σειρά mmmilk, εμπλουτίζοντας τη συσκευασία Tetra Pak και με μια πλούσια γεύση γάλακτος. Το λανσάρισμα είχε επιμεληθεί η Spot JWT.

3. To λανσάρισμα της σειράς λειτουργικών γαλάτων ΔΕΛΤΑ Daily το 2005. Η σειρά αυτή αποτελεί  μάρκα-ομπρέλα για μια γκάμα λειτουργικών γαλάτων που το καθένα απευθύνεται σε συγκεκριμένες διατροφικές ανάγκες των καταναλωτών. Η σειρά αποτελείται από το γάλα με 70% λιγότερη λακτόζη, το γάλα με 40% περισσότερο ασβέστιο και βιταμίνη D και το γάλα με 0% λιπαρά, αλλά εμπλουτισμένο με όλες τις βιταμίνες του πλήρους γάλακτος. Ιδιαίτερα το ΔΕΛΤΑ Daily με 70% λιγότερη λακτόζη αποτελεί σημαντική καινοτομία στην αγορά, καθώς είναι το μοναδικό στην κατηγορία του. Το ευρηματικό λανσάρισμα της σειράς ΔΕΛΤΑ Daily είχε επιμεληθεί η Mass Athens.

4. To λανσάρισμα το 2005 του ροφήματος γάλακτος υψηλής παστερίωσης με μεγαλύτερη διάρκεια ζωής ΔΕΛΤΑ Advance. Το συγκεκριμένο γάλα προστέθηκε στην ομώνυμη οικογένεια γαλακτοκομικών προϊόντων που είχε λανσαριστεί το 1999, ως φρέσκο εμπλουτισμένο ρόφημα γάλακτος για παιδιά από ενός έτους. Το 2009 δε, η ΔΕΛΤΑ λάνσαρε και το ΔΕΛΤΑ Advance με 80% λιγότερη λακτόζη, δίνοντας έτσι σε παιδιά με δυσανεξία στη λακτόζη τη δυνατότητα να μην σταματήσουν την κατανάλωση γάλακτος. Το λανσάρισμα της σειράς ΔΕΛΤΑ Advance επιμελήθηκε η Fortune.

5. Το λανσάρισμα το 2009 του ΔΕΛΤΑ Daily Active με πρεβιοτικές ίνες. Πρόκειται για το μοναδικό στην ελληνική αγορά ρόφημα γάλακτος με προσθήκη φυτικών ινών που συμβάλλει στην καλύτερη λειτουργία του πεπτικού συστήματος. Το λανσάρισμα έγινε από τη διαφημιστική εταιρεία DDB Athens.

FrieslandCampina Hellas
Την ίδια δυναμική επέδειξε την περίοδο αυτή και η FrieslandCampina Hellas, η οποία στηρίχθηκε κατά κύριο λόγο στην ενίσχυση του brand Νουνού. Έτσι, το 2000 η εταιρεία λανσάρει το Νουνού Calciplus, το πρώτο εμπλουτισμένο γάλα που απευθύνεται σε γυναίκες και συμβάλλει στην καλή υγεία των οστών, αφού είναι εμπλουτισμένο με το συνδυασμό ασβεστίου, βιταμίνης D και μαγνησίου, απαραίτητα συστατικά για την πρόληψη της οστεοπόρωσης.

Το λανσάρισμα του Νουνού Calciplus δημιούργησε ένα πολύ σημαντικό segment στην αγορά του γάλακτος. Ένα χρόνο αργότερα, το 2001, η FrieslandCampina Hellas λανσάρει το Νουνού Kid σε υψηλή παστερίωση, προσφέροντας την ίδια θρεπτική αξία πλέον και στο ψυγείο, ανοίγοντας ένα ακόμα segment.

To 2003 ήταν η σειρά των γαλάτων που απευθύνονται στα βρέφη να ενισχυθούν, με τη διεύρυνση της γκάμας των ειδικών γαλάτων σε σκόνη Friso με τα ειδικά γάλατα ΗΑ + Comfort. Το 2004 λανσάρεται το Frisomel Comfort, τo 2008 τα Frisolac AC και Frisolac Premature και το 2009 το Frisolac Post Discharge.

Στο ενδιάμεσο, το 2004, η Friesland λάνσαρε ακόμα το Frisogrow και το 2009 το FrisogrowPlus. Ήταν δύο εξίσου σημαντικά λανσαρίσματα που αφορούσαν στην κατηγορία εμπλουτισμένων νηπιακών γαλάτων σε σκόνη, για παιδιά πάνω από 1 έτος. Τέλος, το 2010 ακολούθησε ένα ακόμα σημαντικό λανσάρισμα για την εταιρεία, αυτό της σειράς συμπυκνωμένων γαλάτων «Νέα Γενιά Νουνού», σε γυάλινη συσκευασία.

Μια ακόμα σημαντική κίνηση της FrieslandCampina Hellas, με το οποίο πέρασε το brand Νουνού σε μια νέα εποχή. Τα σημαντικά λανσαρίσματα της FrieslandCampina Hellas επιμελήθηκε η Adel Saatchi & Saatchi, με την οποία υπάρχει μακροχρόνια συνεργασία σε διαφημιστικό επίπεδο.

ΦΑΓΕ

Από τη σειρά των μεγάλων λανσαρισμάτων είναι σαφές ότι δεν θα μπορούσε να απουσιάζει η ΦΑΓΕ, η οποία έκανε αισθητή την παρουσία της με σημαντικά λανσαρίσματα. Το 2001 η εταιρεία λάνσαρε το Φάρμα Plus, εμπλουτισμένο γάλα υψηλής παστερίωσης με 1% λιπαρά. Το Φάρμα Plus κυκλοφόρησε σε δύο τύπους, με σίδηρο, σε κίτρινη συσκευασία και με 40% επιπλέον ασβέστιο, σε ροζ συσκευασία.

Το λανσάρισμα του νέου αυτού γάλακτος είχε επιμεληθεί η Aspect. Δύο χρόνια μετά, το 2003, η εταιρεία κάνει ένα ακόμα σημαντικό βήμα καθιέρωσης στην αγορά γάλακτος υψηλής παστερίωσης, λανσάροντας το Γάλα 10, το οποίο λανσαρίστηκε τον Μάιο της χρονιάς εκείνης. Το γάλα αυτό αποτέλεσε το πρώτο γάλα υψηλής παστερίωσης με ήπια θερμική επεξεργασία και κυκλοφόρησε σε μοντέρνα και εύχρηστη συσκευασία.

Το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας λανσαρίσματος ήταν το «Όπου γάλα βάλε ... 10» και το λανσάρισμα πραγματοποιήθηκε από την Aspect. Το Γάλα 10 κυκλοφορεί σε μοντέρνα συσκευασία σε μπουκάλι με προστατευτικό sleeve. Διατίθεται σε δύο τύπους, πλήρες με 3,5% λιπαρά και Diet, με 1% λιπαρά.

Το Δεκέμβριο του 2001 εξάλλου, η ΦΑΓΕ μπήκε δυναμικά στην αγορά παιδικού γάλακτος νέας γενιάς. Δημιούργησε το ΑΒΓ, το μόνο για την εποχή ελληνικό παιδικό γάλα υψηλής παστερίωσης, δημιουργώντας έτσι το αντίστοιχο segment στην αγορά για τα παιδικά γάλατα. Καταναλώνεται από παιδιά που έχουν συμπληρώσει το 1ο έτος της ηλικίας τους και το slogan του ήταν «ΑΒΓ της ΦΑΓΕ. Νέα γενιά. Νέο γάλα». Και αυτό το λανσάρισμα πραγματοποιήθηκε από την Aspect.

Στα σημαντικά λανσαρίσματα γάλακτος της δεκαετίας 2000-2010 θα ήταν παράλειψη να μην αναφέρουμε και το λανσάρισμα του Γάλα Ζωής Όλυμπος, της γαλακτοβιομηχανίας Όλυμπος, λανσάρισμα που έγινε το 2007 από την McVictor & Hamilton. Πρόκειται για γάλα υψηλής παστερίωσης που χάρη στην ήπια και φυσική μέθοδο του φιλτραρίσματος διατηρεί αναλλοίωτη τη γεύση και τη θρεπτική αξία του για περισσότερες μέρες.

Ηταν ένα λανσάρισμα ιδιαίτερα σημαντικό για τον Όλυμπο, όπως ήταν και το λανσάρισμα του Γάλα Όλυμπος Επιλεγμένο, από την ίδια εταιρεία. Δυστυχώς όμως, η εταιρεία Όλυμπος, γαλακτοβιομηχανία που άφησε το δικό της ισχυρό στίγμα στην αγορά τη δεκαετία 2000-2010, δεν θέλησε να μας δώσει πληροφορίες, στοιχεία και σχόλια για τα σημαντικά της αυτά επιτεύγματα. 

2010: +0,8% το γάλα υψηλής παστερίωσης
Το 2010, η τελευταία χρονιά της πρώτης δεκαετίας του 2000, ήταν μια πολύ κακή χρονιά για την αγορά, δεδομένου ότι η οικονομική κρίση «επισημοποιήθηκε» με την προσφυγή της χώρας στο Διεθνές Νομισματικό Ταμείο. Η πτώση της κατανάλωσης σε όλους τους τομείς ήταν πολύ μεγάλη, ωστόσο η αγορά γάλακτος έδειξε αντοχές.
Η σημερινή εικόνα της αγοράς γάλακτος, σε μερίδια αγοράς

 Συνολική αγορά γάλακτος, σε αξία
 Α/Α  Γαλακτοβιομηχανία  Μερίδια αγοράς (%)
 1  FrieslandCampina Hellas  26,4
 2  ΔΕΛΤΑ  21,6
 3  Όλυμπος  13,0
 4  ΜΕΒΓΑΛ  6,4
 5  ΦΑΓΕ  5,9
 6  ΑΓΝΟ  4,3
 7  Nestle  2,0
 8  Ελαΐς/Unilever  1,4
 9  Άλλοι  18,9

 Φρέσκο παστεριωμένο γάλα, σε αξία
 Α/Α  Γαλακτοβιομηχανία  Μερίδια αγοράς (%)
 1  ΔΕΛΤΑ  28,5
 2  Όλυμπος  24,1
 3  ΜΕΒΓΑΛ  14,4
 4  ΑΓΝΟ  8,9
 5  ΕΒΟΛ  4,3
 6  Dobs  4,2
 7  Δωδώνη  3,2
 8  Εβροφάρμα  2,0
 9  Νεογάλ  1,3
 10  Κρι Κρι  0,6
 11  Άλλοι  8,4

 Γάλα υψηλής παστερίωσης, σε αξία
 Α/Α  Γαλακτοβιομηχανία  Μερίδια αγοράς (%)
 1  FrieslandCampina Hellas  29,8
 2  ΔΕΛΤΑ  19,6
 3  ΦΑΓΕ  16,3
 4  Dobs  11,5
 5  Όλυμπος  10,2
 6  Ελαΐς/Unilever  4,1
 7  ΑΓΝΟ  2,4
 8  ΜΕΒΓΑΛ  2,1
 9  Άλλοι  4,0
Tα μερίδια αγοράς είναι πανελλαδικά και αφορούν στο κανάλι των σούπερ μάρκετ, τον Δεκέμβριο του 2010. Πηγή: SymphonyIRI, Retail Index
Οι πωλήσεις της κατηγορίας υποχώρησαν τη χρονιά αυτή μόλις 3,9% σε όγκο και 5% σε αξία, παρουσιάζοντας τζίρο 1,67 εκατ. ευρώ, σύμφωνα με τα στοιχεία της ΑC Nielsen. Η κάμψη οφείλεται στη μετατόπιση του όγκου πωλήσεων σε φθηνότερες κατηγορίες προϊόντων και στα ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και στη διακοπή των έντονων προσφορών τύπου 2+1 δώρο. Το 2010 η κατανάλωση γάλακτος υψηλής παστερίωσης ήταν οριακά θετική, αφού ο τζίρος της κατηγορίας αυξήθηκε κατά 0,8%, στα 258, 414 εκατ. ευρώ.

Συνολικά, η αγορά του λευκού γάλακτος μειώθηκε κατά 4% σε όγκο, ενώ την ίδια στιγμή τα γάλατα ιδιωτικής ετικέτας παρουσίασαν αύξηση κατανάλωσης κατά 14,9%, αντιπροσωπεύοντας πλέον το 9% της συνολικής αγοράς. Και όσο η κρίση βαθαίνει, η τάση ανόδου τους θα διατηρείται. Βέβαια, προς την κατεύθυνση αυτή οδηγεί και η ποιοτική βελτίωση των συγκεκριμένων προϊόντων, που αξιοποιούν την κρίση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.

ICAP: Ετήσιος ρυθμός αύξησης 2,5%
Όπως αναφέρεται στην τελευταία έρευνα της ICAP (Φεβρουάριος 2011), ο μέσος ετήσιος ρυθμός αύξησης της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης γάλακτος την περίοδο 1999-2009 ανήλθε στο 2,5%. Το φρέσκο παστεριωμένο γάλα εξακολουθεί να αποτελεί την κυριότερη κατηγορία γάλακτος, καθώς το ποσοστό συμμετοχής στο σύνολο της κατανάλωσης διαμορφώθηκε σε 42,9% το 2009.

Παρ’ όλα αυτά παρατηρείται σημαντική μείωση του ποσοστού αυτού την τελευταία τετραετία. Την ίδια στιγμή, το γάλα υψηλής παστερίωσης αύξησε εντυπωσιακά το ποσοστό συμμετοχής του επί της συνολικής αγοράς. Συγκεκριμένα, και πάντα σύμφωνα με την έρευνα της ICAP, το 2009 η εν λόγω κατηγορία κάλυψε μερίδιο 27% της συνολικής αγοράς γάλακτος. Το αντίστοιχο ποσοστό για το ισοδύναμο του συμπυκνωμένου γάλακτος, διαμορφώθηκε σε 27,5% το 2009, ενώ η κατανάλωσή του σε γενικές γραμμές είναι φθίνουσα.

Στην έρευνα γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στο γεγονός ότι το σύνολο της εγχώριας πρωτογενούς παραγωγής αγελαδινού γάλακτος καθορίζεται από το κοινοτικό σύστημα των ποσοστώσεων (το 2009 η εθνική ποσόστωση ήταν 845.000 τόνοι), το οποίο σύμφωνα με απόφαση του Συμβουλίου Υπουργών Γεωργίας της Ευρωπαϊκής Ένωσης, το 2015 θα καταργηθεί.

Η εξέλιξη αυτή αναμένεται να επηρεάσει ποικιλοτρόπως την παραγωγή γάλακτος. Σε ό,τι αφορά την εξέλιξη της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης γαλακτοκομικών προϊόντων, παράγοντες του κλάδου εκτιμούν ότι για τη διετία 2010-2011, η εγχώρια αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων θα σημειώσει ετήσια μείωση της τάξης του 2-3% σε όγκο.

Επιπλέον, οι ίδιες πηγές εκτιμούν ότι τα φαινόμενα υποκατάστασης μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών γαλακτοκομικών προϊόντων θα συνεχιστούν, ενώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα παρουσιάσουν περαιτέρω ανοδική πορεία.

Διαφημιστική δαπάνη: +20% από το 2000 στο  2010
Η μελέτη των στοιχείων της διαφημιστικής δαπάνης γάλατος, για τη δεκαετία 2000-2010 προσφέρει μερικά πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα.

Από τα 40.668.227 ευρώ δαπάνης το 2000, φθάσαμε το 2010 στα 49.184.527 ευρώ, ποσό που μεταφράζεται σε αύξηση 20% για όλη τη δεκαετία, σύμφωνα με τα στοιχεία τεκμαρτής δαπάνης που δίνει η Media Services. Ωστόσο, αυτή είναι η μισή αλήθεια.

 2000-2010: Συνολική διαφημιστική δαπάνη αγοράς γάλακτος
 Έτος  Διαφημιστική δαπάνη  Ποσοστό (%)
 2000  40.668.227  
 2001  47.449.575  +16
 2002  55.060.101  +16
 2003  61.619.565  +11
 2004  78.036.954  +26
 2005  79.963.125  +0,2
 2006  75.927.724  -0,5
 2007  80.472.684  +0,5
 2008  68.022.331  -15
 2009  59.000.699  -13
 2010  49.184.527  -16
 Πηγή: Media Services - Ποσά σε ευρώ
Η άλλη μισή, λέει ότι από το 2008 που ξέσπασε η κρίση μέχρι και το 2010, η διαφημιστική δαπάνη στο γάλα μειώθηκε κατά 27%. Πτώση πολύ μεγάλη για μια αγορά που είχε μάθει σε σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης κάθε χρόνο.
Στην κατηγορία των λειτουργικών γαλάτων εντάσσονται γάλατα με περισσότερο ασβέστιο, βιταμίνη D, λιγότερη λακτόζη και λιπαρά, πρεβιοτικές ίνες κ.ά. Όπως απέδειξε η πορεία, υπήρχε ένας μεγάλος αριθμός εν δυνάμει καταναλωτών γάλακτος, οι οποίοι στα παραπάνω προϊόντα βρήκαν πειστικές λύσεις. Στην ίδια κατεύθυνση κινήθηκε και η διεύρυνση της αγοράς των βρεφικών γαλάτων, επίσης με λειτουργικά προϊόντα, μια αγορά που ακόμα και σήμερα παρουσιάζει εξαιρετική δυναμική για τα δεδομένα της εποχής. Βρεφική και παιδική διατροφή έχουν τις δικές τους ιδιαιτερότητες, στις οποίες οι γονείς δεν κάνουν εκπτώσεις.

Μελετώντας τα στοιχεία, μια άλλη ενδιαφέρουσα παράμετρος που προκύπτει αφορά στην ενίσχυση της αγοράς του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, αφού τη δεκαετία 2000-2010 είχαμε σημαντικά λανσαρίσματα σε αυτήν την κατηγορία. Βασικός λόγος ήταν ότι οι εντονότεροι ρυθμοί ζωής δεν άφηναν χρόνο για συχνότερες επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ για αγορές φρέσκου γάλακτος. Οι καταναλωτές επισκέπτονταν λιγότερες φορές τα σούπερ μάρκετ και αγόραζαν γάλα υψηλής παστερίωσης, που έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής.

Μάλιστα, η στροφή των καταναλωτών στα γάλατα υψηλής παστερίωσης οδήγησε τη ΦΑΓΕ τον Σεπτέμβριο του 2006 να αποχωρήσει από την αγορά φρέσκου γάλακτος, διατηρώντας τη δραστηριότητά της στο γάλα υψηλής παστερίωσης, με το Γάλα 10 και το γάλα Φάρμα. Η ΦΑΓΕ διαθέτει εργοστάσιο παραγωγής γάλατος στο Αμύνταιο Φλωρίνης, στο οποίο επένδυσε 40 εκατ. ευρώ για την παραγωγή γάλατος υψηλής παστερίωσης.

Είναι χαρακτηριστικό ότι από το 2000 μέχρι και το 2006, η κατηγορία γάλακτος υψηλής παστερίωσης αναπτύσσονταν με μέσο ετήσιο ρυθμό 22,3%, ρυθμός που σε ένα βαθμό διατηρήθηκε και τα επόμενα χρόνια.

Τα μεγάλα λανσαρίσματα
ΔΕΛΤΑ, ΦΑΓΕ και FrieslandCampina Hellas, με βάση τα στοιχεία, έχουν τη μερίδα του λέοντος στα σημαντικά λανσαρίσματα της δεκαετίας 2000-2010, πολλά από τα οποία δημιούργησαν νέα segments. Εδώ θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι τα στοιχεία που παρατίθενται παρακάτω, τα έδωσαν οι ίδιες οι εταιρείες.


 Τα μεγάλα λανσαρίσματα στο γάλα τη δεκαετία 2000-2010
 Εταιρεία  Προϊόν  Χρονολογία λανσαρίσματος  Διαφημιστική
εταιρεία
 Friesland Foods Hellas  Νουνού Calsiplus  2000  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Νουνού Kid  2001  Adel Saatchi & Saatchi
 ΦΑΓΕ  Φάρμα Plus  2001  Aspect
 ΦΑΓΕ  ΑΒΓ  2001  Aspect
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ my mmmilk  2002  Fortune
 Friesland Foods Hellas  Friso HA + Comfort  2003  Adel Saatchi & Saatchi
 ΦΑΓΕ  Γάλα 10  2003  Aspect
 Friesland Foods Hellas  Frisomel Comfort  2004  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Frisogrow εμπλουτισμένο νηπιακό γάλα  2004  Adel Saatchi & Saatchi
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Daily  2005  Mass Athens
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Advance  2005  Mass Athens
 Όλυμπος  Γάλα Ζωής Όλυμπος  2007  McVictor & Hamilton
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ mmmilk οικογενειακό  2008  Spot JWT
 Friesland Foods Hellas  Frisolac AC  2008  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Frisolac Premature  2008  Adel Saatchi & Saatchi
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Advance με 80% λιγότερη λακτόζη  2009  Fortune
 ΔΕΛΤΑ  ΔΕΛΤΑ Daily Active με πρεβιοτικές ίνες  2009  DDB Athens
 Friesland Foods Hellas  Frisolac Post Discharge  2009  Adel Saatchi & Saatchi
 Friesland Foods Hellas  Frisogrow Plus εμπλουτισμένο νηπιακό γάλα  2009  Adel Saatchi & Saatchi
 FrieslandCampina Hellas  Νέα Γενιά Νουνού  2010  Adel Saatchi & Saatchi
 -Επεξεργασία στοιχείων: Marketing Week. - Τα στοιχεία τα έστειλαν οι ίδιες οι εταιρείες.
 - Friesland Foods Hellas και FrieslandCampina Hellas είναι η ίδια εταιρεία. Από το 2010, με την ολοκλήρωση της διεθνούς συγχώνευσης των εταιρειών Friesland
και Campina, η νέα επωνυμία της εταιρείας στην Ελλάδα είναι FrieslandCampina Hellas.
 - Οι γαλακτοβιομηχανίες ΜΕΒΓΑΛ, ΑΓΝΟ και Όλυμπος δεν θέλησαν να δώσουν στοιχεία.


ΔΕΛΤΑ
Όσον αφορά στη ΔΕΛΤΑ λοιπόν, τα πλέον σημαντικά λανσαρίσματα ήταν τα εξής:
1. Το λανσάρισμα τον Μάιο του 2002 της νέας σειράς ΔΕΛΤΑ my mmmilk, σειράς γάλακτος υψηλής παστερίωσης. Το γάλα αυτό είχε διάρκεια ζωής 28 μέρες και δημιούργησε μια νέα, πιο μοντέρνα υποκατηγορία, την κατηγορία γάλακτος υψηλής παστερίωσης σε μπουκάλι. Το λανσάρισμα επιμελήθηκε με μια ιδιαίτερα δημιουργική καμπάνια η Fortune.

2. To λανσάρισμα της νέας σειράς ΔΕΛΤΑ mmmilk Οικογενειακό, τον Ιούνιο του 2008, το οποίο διεύρυνε την υπάρχουσα σειρά mmmilk, εμπλουτίζοντας τη συσκευασία Tetra Pak και με μια πλούσια γεύση γάλακτος. Το λανσάρισμα είχε επιμεληθεί η Spot JWT.

3. To λανσάρισμα της σειράς λειτουργικών γαλάτων ΔΕΛΤΑ Daily το 2005. Η σειρά αυτή αποτελεί  μάρκα-ομπρέλα για μια γκάμα λειτουργικών γαλάτων που το καθένα απευθύνεται σε συγκεκριμένες διατροφικές ανάγκες των καταναλωτών. Η σειρά αποτελείται από το γάλα με 70% λιγότερη λακτόζη, το γάλα με 40% περισσότερο ασβέστιο και βιταμίνη D και το γάλα με 0% λιπαρά, αλλά εμπλουτισμένο με όλες τις βιταμίνες του πλήρους γάλακτος. Ιδιαίτερα το ΔΕΛΤΑ Daily με 70% λιγότερη λακτόζη αποτελεί σημαντική καινοτομία στην αγορά, καθώς είναι το μοναδικό στην κατηγορία του. Το ευρηματικό λανσάρισμα της σειράς ΔΕΛΤΑ Daily είχε επιμεληθεί η Mass Athens.

4. To λανσάρισμα το 2005 του ροφήματος γάλακτος υψηλής παστερίωσης με μεγαλύτερη διάρκεια ζωής ΔΕΛΤΑ Advance. Το συγκεκριμένο γάλα προστέθηκε στην ομώνυμη οικογένεια γαλακτοκομικών προϊόντων που είχε λανσαριστεί το 1999, ως φρέσκο εμπλουτισμένο ρόφημα γάλακτος για παιδιά από ενός έτους. Το 2009 δε, η ΔΕΛΤΑ λάνσαρε και το ΔΕΛΤΑ Advance με 80% λιγότερη λακτόζη, δίνοντας έτσι σε παιδιά με δυσανεξία στη λακτόζη τη δυνατότητα να μην σταματήσουν την κατανάλωση γάλακτος. Το λανσάρισμα της σειράς ΔΕΛΤΑ Advance επιμελήθηκε η Fortune.

5. Το λανσάρισμα το 2009 του ΔΕΛΤΑ Daily Active με πρεβιοτικές ίνες. Πρόκειται για το μοναδικό στην ελληνική αγορά ρόφημα γάλακτος με προσθήκη φυτικών ινών που συμβάλλει στην καλύτερη λειτουργία του πεπτικού συστήματος. Το λανσάρισμα έγινε από τη διαφημιστική εταιρεία DDB Athens.

FrieslandCampina Hellas
Την ίδια δυναμική επέδειξε την περίοδο αυτή και η FrieslandCampina Hellas, η οποία στηρίχθηκε κατά κύριο λόγο στην ενίσχυση του brand Νουνού. Έτσι, το 2000 η εταιρεία λανσάρει το Νουνού Calciplus, το πρώτο εμπλουτισμένο γάλα που απευθύνεται σε γυναίκες και συμβάλλει στην καλή υγεία των οστών, αφού είναι εμπλουτισμένο με το συνδυασμό ασβεστίου, βιταμίνης D και μαγνησίου, απαραίτητα συστατικά για την πρόληψη της οστεοπόρωσης.

Το λανσάρισμα του Νουνού Calciplus δημιούργησε ένα πολύ σημαντικό segment στην αγορά του γάλακτος. Ένα χρόνο αργότερα, το 2001, η FrieslandCampina Hellas λανσάρει το Νουνού Kid σε υψηλή παστερίωση, προσφέροντας την ίδια θρεπτική αξία πλέον και στο ψυγείο, ανοίγοντας ένα ακόμα segment.

To 2003 ήταν η σειρά των γαλάτων που απευθύνονται στα βρέφη να ενισχυθούν, με τη διεύρυνση της γκάμας των ειδικών γαλάτων σε σκόνη Friso με τα ειδικά γάλατα ΗΑ + Comfort. Το 2004 λανσάρεται το Frisomel Comfort, τo 2008 τα Frisolac AC και Frisolac Premature και το 2009 το Frisolac Post Discharge.

Στο ενδιάμεσο, το 2004, η Friesland λάνσαρε ακόμα το Frisogrow και το 2009 το FrisogrowPlus. Ήταν δύο εξίσου σημαντικά λανσαρίσματα που αφορούσαν στην κατηγορία εμπλουτισμένων νηπιακών γαλάτων σε σκόνη, για παιδιά πάνω από 1 έτος. Τέλος, το 2010 ακολούθησε ένα ακόμα σημαντικό λανσάρισμα για την εταιρεία, αυτό της σειράς συμπυκνωμένων γαλάτων «Νέα Γενιά Νουνού», σε γυάλινη συσκευασία.

Μια ακόμα σημαντική κίνηση της FrieslandCampina Hellas, με το οποίο πέρασε το brand Νουνού σε μια νέα εποχή. Τα σημαντικά λανσαρίσματα της FrieslandCampina Hellas επιμελήθηκε η Adel Saatchi & Saatchi, με την οποία υπάρχει μακροχρόνια συνεργασία σε διαφημιστικό επίπεδο.

ΦΑΓΕ

Από τη σειρά των μεγάλων λανσαρισμάτων είναι σαφές ότι δεν θα μπορούσε να απουσιάζει η ΦΑΓΕ, η οποία έκανε αισθητή την παρουσία της με σημαντικά λανσαρίσματα. Το 2001 η εταιρεία λάνσαρε το Φάρμα Plus, εμπλουτισμένο γάλα υψηλής παστερίωσης με 1% λιπαρά. Το Φάρμα Plus κυκλοφόρησε σε δύο τύπους, με σίδηρο, σε κίτρινη συσκευασία και με 40% επιπλέον ασβέστιο, σε ροζ συσκευασία.

Το λανσάρισμα του νέου αυτού γάλακτος είχε επιμεληθεί η Aspect. Δύο χρόνια μετά, το 2003, η εταιρεία κάνει ένα ακόμα σημαντικό βήμα καθιέρωσης στην αγορά γάλακτος υψηλής παστερίωσης, λανσάροντας το Γάλα 10, το οποίο λανσαρίστηκε τον Μάιο της χρονιάς εκείνης. Το γάλα αυτό αποτέλεσε το πρώτο γάλα υψηλής παστερίωσης με ήπια θερμική επεξεργασία και κυκλοφόρησε σε μοντέρνα και εύχρηστη συσκευασία.

Το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας λανσαρίσματος ήταν το «Όπου γάλα βάλε ... 10» και το λανσάρισμα πραγματοποιήθηκε από την Aspect. Το Γάλα 10 κυκλοφορεί σε μοντέρνα συσκευασία σε μπουκάλι με προστατευτικό sleeve. Διατίθεται σε δύο τύπους, πλήρες με 3,5% λιπαρά και Diet, με 1% λιπαρά.

Το Δεκέμβριο του 2001 εξάλλου, η ΦΑΓΕ μπήκε δυναμικά στην αγορά παιδικού γάλακτος νέας γενιάς. Δημιούργησε το ΑΒΓ, το μόνο για την εποχή ελληνικό παιδικό γάλα υψηλής παστερίωσης, δημιουργώντας έτσι το αντίστοιχο segment στην αγορά για τα παιδικά γάλατα. Καταναλώνεται από παιδιά που έχουν συμπληρώσει το 1ο έτος της ηλικίας τους και το slogan του ήταν «ΑΒΓ της ΦΑΓΕ. Νέα γενιά. Νέο γάλα». Και αυτό το λανσάρισμα πραγματοποιήθηκε από την Aspect.

Στα σημαντικά λανσαρίσματα γάλακτος της δεκαετίας 2000-2010 θα ήταν παράλειψη να μην αναφέρουμε και το λανσάρισμα του Γάλα Ζωής Όλυμπος, της γαλακτοβιομηχανίας Όλυμπος, λανσάρισμα που έγινε το 2007 από την McVictor & Hamilton. Πρόκειται για γάλα υψηλής παστερίωσης που χάρη στην ήπια και φυσική μέθοδο του φιλτραρίσματος διατηρεί αναλλοίωτη τη γεύση και τη θρεπτική αξία του για περισσότερες μέρες.

Ηταν ένα λανσάρισμα ιδιαίτερα σημαντικό για τον Όλυμπο, όπως ήταν και το λανσάρισμα του Γάλα Όλυμπος Επιλεγμένο, από την ίδια εταιρεία. Δυστυχώς όμως, η εταιρεία Όλυμπος, γαλακτοβιομηχανία που άφησε το δικό της ισχυρό στίγμα στην αγορά τη δεκαετία 2000-2010, δεν θέλησε να μας δώσει πληροφορίες, στοιχεία και σχόλια για τα σημαντικά της αυτά επιτεύγματα.

2010: +0,8% το γάλα υψηλής παστερίωσης
Το 2010, η τελευταία χρονιά της πρώτης δεκαετίας του 2000, ήταν μια πολύ κακή χρονιά για την αγορά, δεδομένου ότι η οικονομική κρίση «επισημοποιήθηκε» με την προσφυγή της χώρας στο Διεθνές Νομισματικό Ταμείο. Η πτώση της κατανάλωσης σε όλους τους τομείς ήταν πολύ μεγάλη, ωστόσο η αγορά γάλακτος έδειξε αντοχές.
Η σημερινή εικόνα της αγοράς γάλακτος, σε μερίδια αγοράς

 Συνολική αγορά γάλακτος, σε αξία
 Α/Α  Γαλακτοβιομηχανία  Μερίδια αγοράς (%)
 1  FrieslandCampina Hellas  26,4
 2  ΔΕΛΤΑ  21,6
 3  Όλυμπος  13,0
 4  ΜΕΒΓΑΛ  6,4
 5  ΦΑΓΕ  5,9
 6  ΑΓΝΟ  4,3
 7  Nestle  2,0
 8  Ελαΐς/Unilever  1,4
 9  Άλλοι  18,9

 Φρέσκο παστεριωμένο γάλα, σε αξία
 Α/Α  Γαλακτοβιομηχανία  Μερίδια αγοράς (%)
 1  ΔΕΛΤΑ  28,5
 2  Όλυμπος  24,1
 3  ΜΕΒΓΑΛ  14,4
 4  ΑΓΝΟ  8,9
 5  ΕΒΟΛ  4,3
 6  Dobs  4,2
 7  Δωδώνη  3,2
 8  Εβροφάρμα  2,0
 9  Νεογάλ  1,3
 10  Κρι Κρι  0,6
 11  Άλλοι  8,4

 Γάλα υψηλής παστερίωσης, σε αξία
 Α/Α  Γαλακτοβιομηχανία  Μερίδια αγοράς (%)
 1  FrieslandCampina Hellas  29,8
 2  ΔΕΛΤΑ  19,6
 3  ΦΑΓΕ  16,3
 4  Dobs  11,5
 5  Όλυμπος  10,2
 6  Ελαΐς/Unilever  4,1
 7  ΑΓΝΟ  2,4
 8  ΜΕΒΓΑΛ  2,1
 9  Άλλοι  4,0
Tα μερίδια αγοράς είναι πανελλαδικά και αφορούν στο κανάλι των σούπερ μάρκετ, τον Δεκέμβριο του 2010. Πηγή: SymphonyIRI, Retail Index
Οι πωλήσεις της κατηγορίας υποχώρησαν τη χρονιά αυτή μόλις 3,9% σε όγκο και 5% σε αξία, παρουσιάζοντας τζίρο 1,67 εκατ. ευρώ, σύμφωνα με τα στοιχεία της ΑC Nielsen. Η κάμψη οφείλεται στη μετατόπιση του όγκου πωλήσεων σε φθηνότερες κατηγορίες προϊόντων και στα ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και στη διακοπή των έντονων προσφορών τύπου 2+1 δώρο. Το 2010 η κατανάλωση γάλακτος υψηλής παστερίωσης ήταν οριακά θετική, αφού ο τζίρος της κατηγορίας αυξήθηκε κατά 0,8%, στα 258, 414 εκατ. ευρώ.

Συνολικά, η αγορά του λευκού γάλακτος μειώθηκε κατά 4% σε όγκο, ενώ την ίδια στιγμή τα γάλατα ιδιωτικής ετικέτας παρουσίασαν αύξηση κατανάλωσης κατά 14,9%, αντιπροσωπεύοντας πλέον το 9% της συνολικής αγοράς. Και όσο η κρίση βαθαίνει, η τάση ανόδου τους θα διατηρείται. Βέβαια, προς την κατεύθυνση αυτή οδηγεί και η ποιοτική βελτίωση των συγκεκριμένων προϊόντων, που αξιοποιούν την κρίση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.


ICAP: Ετήσιος ρυθμός αύξησης 2,5%
Όπως αναφέρεται στην τελευταία έρευνα της ICAP (Φεβρουάριος 2011), ο μέσος ετήσιος ρυθμός αύξησης της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης γάλακτος την περίοδο 1999-2009 ανήλθε στο 2,5%. Το φρέσκο παστεριωμένο γάλα εξακολουθεί να αποτελεί την κυριότερη κατηγορία γάλακτος, καθώς το ποσοστό συμμετοχής στο σύνολο της κατανάλωσης διαμορφώθηκε σε 42,9% το 2009.

Παρ’ όλα αυτά παρατηρείται σημαντική μείωση του ποσοστού αυτού την τελευταία τετραετία. Την ίδια στιγμή, το γάλα υψηλής παστερίωσης αύξησε εντυπωσιακά το ποσοστό συμμετοχής του επί της συνολικής αγοράς. Συγκεκριμένα, και πάντα σύμφωνα με την έρευνα της ICAP, το 2009 η εν λόγω κατηγορία κάλυψε μερίδιο 27% της συνολικής αγοράς γάλακτος. Το αντίστοιχο ποσοστό για το ισοδύναμο του συμπυκνωμένου γάλακτος, διαμορφώθηκε σε 27,5% το 2009, ενώ η κατανάλωσή του σε γενικές γραμμές είναι φθίνουσα.

Στην έρευνα γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στο γεγονός ότι το σύνολο της εγχώριας πρωτογενούς παραγωγής αγελαδινού γάλακτος καθορίζεται από το κοινοτικό σύστημα των ποσοστώσεων (το 2009 η εθνική ποσόστωση ήταν 845.000 τόνοι), το οποίο σύμφωνα με απόφαση του Συμβουλίου Υπουργών Γεωργίας της Ευρωπαϊκής Ένωσης, το 2015 θα καταργηθεί.

Η εξέλιξη αυτή αναμένεται να επηρεάσει ποικιλοτρόπως την παραγωγή γάλακτος. Σε ό,τι αφορά την εξέλιξη της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης γαλακτοκομικών προϊόντων, παράγοντες του κλάδου εκτιμούν ότι για τη διετία 2010-2011, η εγχώρια αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων θα σημειώσει ετήσια μείωση της τάξης του 2-3% σε όγκο.

Επιπλέον, οι ίδιες πηγές εκτιμούν ότι τα φαινόμενα υποκατάστασης μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών γαλακτοκομικών προϊόντων θα συνεχιστούν, ενώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα παρουσιάσουν περαιτέρω ανοδική πορεία.

Διαφημιστική δαπάνη: +20% από το 2000 στο  2010
Η μελέτη των στοιχείων της διαφημιστικής δαπάνης γάλατος, για τη δεκαετία 2000-2010 προσφέρει μερικά πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα.

Από τα 40.668.227 ευρώ δαπάνης το 2000, φθάσαμε το 2010 στα 49.184.527 ευρώ, ποσό που μεταφράζεται σε αύξηση 20% για όλη τη δεκαετία, σύμφωνα με τα στοιχεία τεκμαρτής δαπάνης που δίνει η Media Services. Ωστόσο, αυτή είναι η μισή αλήθεια.
 2000-2010: Συνολική διαφημιστική δαπάνη αγοράς γάλακτος
 Έτος  Διαφημιστική δαπάνη  Ποσοστό (%)
 2000  40.668.227  
 2001  47.449.575  +16
 2002  55.060.101  +16
 2003  61.619.565  +11
 2004  78.036.954  +26
 2005  79.963.125  +0,2
 2006  75.927.724  -0,5
 2007  80.472.684  +0,5
 2008  68.022.331  -15
 2009  59.000.699  -13
 2010  49.184.527  -16
 Πηγή: Media Services - Ποσά σε ευρώ
Η άλλη μισή, λέει ότι από το 2008 που ξέσπασε η κρίση μέχρι και το 2010, η διαφημιστική δαπάνη στο γάλα μειώθηκε κατά 27%. Πτώση πολύ μεγάλη για μια αγορά που είχε μάθει σε σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης κάθε χρόνο. 
 
 
(Πηγή: Marketing Week (T. 1335))

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου