Τρίτη, 4 Ιανουαρίου 2011

Payment by results: Εργαλείο, αλλά υπό αυστηρές προϋποθέσεις

 Η σχέση της αγοράς της επικοινωνίας με τη στρατηγική "payment by results" ήταν πάντα σχέσεις αγάπης και μίσους. Σήμερα, η διεθνής οικονομική κρίση επανέφερε την παραπάνω στρατηγική στο προσκήνιο, προκαλώντας την εύλογη "ανησυχία" των διαφημιστικών εταιρειών.
Δεν πρόκειται για ανεδαφική στρατηγική, αλλά για στρατηγική που στηρίζεται σε λογική. Η αναγκαιότητά της έχει γίνει αποδεκτή από μεγάλους διεθνείς διαφημιζόμενους όπως είναι η Procter & Gamble, η Coca-Cola, η Beiersdorf, η BMW και πολλοί άλλοι. Οι τελευταίοι -κατά καιρούς και για συγκεκριμένα projects- την έχουν επιλέξει, πάντα με τη σύμφωνη γνώμη των διαφημιστικών τους εταιρειών.

Το τελευταίο διάστημα ωστόσο, η εφαρμογή της παίρνει προεκτάσεις, αφού ακόμα και η βρετανική κυβέρνηση σκέφτεται σοβαρά να την εφαρμόσει στις διαφημιστικές εταιρείες με τις οποίες συνεργάζεται για την επικοινωνία κρατικών πρωτοβουλιών. Η ανάγκη καλύτερου ελέγχου των δημοσιονομικών της βρετανικής κυβέρνησης οδήγησε κυβερνητικούς αξιωματούχους στη μελέτη της στρατηγικής «payment by results», με στόχο τον Απρίλιο του 2011 να θέσουν την εφαρμογή της σε διαβούλευση.

Ασφαλώς και είναι πολύ νωρίς για να προβλέψει κανείς το αποτέλεσμα της πρωτοβουλίας αυτής, ωστόσο το γεγονός ότι ως ενδεχόμενο φαίνεται ήδη να απασχολεί τη βρετανική αγορά της Επικοινωνίας, μάλλον πρέπει να προϊδεάζει για ενδιαφέρουσες εξελίξεις. Οι προκλήσεις ωστόσο που αναμένεται να εμφανιστούν είναι αρκετές, με τη σημαντικότερη να αφορά στις προδιαγραφές και τα κριτήρια που θα θέσει η βρετανική κυβέρνηση και το αν αυτά θα γίνουν αποδεκτά από τις βρετανικές διαφημιστικές εταιρείες.

Σύμφωνα με βρετανούς επικοινωνιολόγους, η εφαρμογή της στρατηγικής «payment by results» δεν αποτελεί πανάκεια, δεν εξασφαλίζει την επιτυχία, ωστόσο αποτελεί παράμετρο που μπορεί να ορθολογικοποιήσει κάποιες υπερβολές της αγοράς. Όλα αυτά υπό αυστηρές προϋποθέσεις, όπως είναι οι ρεαλιστικοί στόχοι που τίθενται μέσα από επιστημονικές παραμέτρους μέτρησης, η ύπαρξη ενός αξιόπιστου και κοινά αποδεκτού ελεγκτικού μηχανισμού, αλλά και η εξασφάλιση ότι όλες οι άλλες παράμετροι για την εμπορική επιτυχία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι οι σωστοί: ποιοτικό προϊόν, λογική τιμή, στοχευμένη τοποθέτηση στα σημεία πώλησης, σωστή συσκευασία κ.ά.

Ταμπού στην Ελλάδα
Στην Ελλάδα, η εφαρμογή της στρατηγικής «payment by results» αποτελεί μάλλον θέμα ταμπού ιδιαίτερα σε μια δύσκολη οικονομική συγκυρία όπως η σημερινή. Ούτως ή άλλως όμως, ποτέ η διαφημιστική αγορά δεν είδε το θέμα αυτό με συμπάθεια, για πολλούς λόγους.

Πριν αρκετά χρόνια, σε μια εποχή που η διαφήμιση έφερνε πολλά έσοδα σε όλους, είχε τεθεί ένα παρόμοιο -κατά κάποιον τρόπο- ζήτημα, που αφορούσε τη θέσπιση μιας minimum αμοιβής για τις διαφημιστικές εταιρείες που συμμετείχαν στα spec. Ήταν η εποχή που πολλοί διαφημιζόμενοι με πολύ μεγάλη ευκολία καλούσαν 6 και 7 και 8 διαφημιστικές εταιρείες για να τους παρουσιάζουν προτάσεις, οι οποίες όμως απαιτούσαν μεγάλη επένδυση από τις τελευταίες σε χρόνο και σε έμψυχο δυναμικό. Εάν καθιερώνονταν όμως η ελάχιστη αμοιβή τους, οι διαφημιζόμενοι θα ήταν πιο προσεκτικοί όταν καλούσαν διαφημιστικές εταιρείες. Ωστόσο, η πρόταση αυτή ποτέ δεν συζητήθηκε επί της ουσίας.

Σήμερα, το «payment by results» επανέρχεται στην επικαιρότητα πανευρωπαϊκά κι εμείς θελήσαμε να διερευνήσουμε τις δυνατότητες εφαρμογής του στη χώρα μας, μιλώντας με εκπροσώπους της αγοράς. Έτσι, ζητήσαμε από 6 επιφανείς εκπροσώπους κάθε τομέα της αγοράς να απαντήσουν σε 4 ερωτήματα που οριοθετούν το ζήτημα. Η παράθεση των στελεχών γίνεται αλφαβητικά.

Η συνέχεια του άρθρου εδώ.

(Πηγή: Marketing Week (T. 1320))

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου