Τρίτη, 19 Ιανουαρίου 2010

Stephane Xiberras, BETC Euro RSCG: «Καταπολεμήστε το "τέρας" της κοινοτοπίας»


Τι συμβολίζει η δημιουργία ενός διαφημιστή τεχνητής νοημοσύνης και πώς πρέπει να αντιδράσουν οι… συνάδελφοί του προκειμένου να εξασφαλίσουν ένα καλύτερο αύριο για τη Διαφήμιση; Με κόμη που παραπέμπει σε βετεράνο ροκ σταρ, πονηρό βλέμμα, καυστικό χιούμορ και με μια συλλογή γεμάτη βραβευμένα έργα και αξιοθαύμαστες καμπάνιες, όπως η πρόσφατη με τα μωρά της Evian, σίγουρα δεν περνάει απαρατήρητος.
Είναι ο Stephane Xiberras, Πρόεδρος και Executive Creative Director της πολυβραβευμένης BETC Euro RSCG Paris, και είναι ο επικεφαλής του πολύ ενδιαφέροντος πειράματος «C.A.I.» (Creative Artificial Intelligence).

Το Marketing Week κατάφερε να εξασφαλίσει λίγο από τον πολύτιμο χρόνο του και συνομίλησε μαζί του, μεταξύ άλλων, για το παράξενο δημιούργημά του, το μέλλον της Διαφήμισης, το Διαδίκτυο, το επάγγελμα του διαφημιστή, την κοσμοθεωρία του και... το Μάη του 68.

Marketing Week: Για ποιο λόγο αποφασίσατε να αφιερώσετε χρόνο και κόπο στη δημιουργία του C.A.I.; Ίσως για να καταστήσετε σαφές ότι, αν δεν σταματήσουν οι διαφημιστές να παράγουν κοινότοπες καμπάνιες, δεν αποκλείεται στο όχι και τόσο μακρινό μέλλον να αντικατασταθούν από μία τέτοια μηχανή;

Stephane Xiberras:
Η δουλειά μας βασίζεται στη δημιουργία πρωτότυπων, εντυπωσιακών μηνυμάτων με σκοπό να κερδίζει το διαφημιζόμενο brand την προτίμηση των καταναλωτών. Το μήνυμα είναι ουσιαστικά πάντοτε το ίδιο. «Αγόρασέ με, είμαι το καλύτερο brand», αυτό λέει η διαφήμιση. Και αυτό σημαίνει η δημιουργικότητα. Το να βρίσκεις νέους τρόπους να το λες.

Το πρόβλημα, όμως, είναι ότι, στις μέρες μας, πολλές φορές αυτή η δουλειά δεν γίνεται όπως θα έπρεπε. Αν ανοίξει κανείς την τηλεόραση ή ξεφυλλίσει μια εφημερίδα, θα δει τα ίδια και τα ίδια. Μηνύματα γεμάτα κλισέ, ανέμπνευστα, απλοϊκά… Κάτι που, αν μη τι άλλο, βλάπτει, τη βιομηχανία μας την κάνει αντιπαραγωγική. Τόσο για τους καταναλωτές («η διαφήμιση είναι χάλια»), όσο και για τους διαφημιζόμενους («οι καμπάνιες μου δεν είναι αποτελεσματικές και δεν έχω πια εμπιστοσύνη προς αυτές»).

Marketing Week: Ο C.A.I. μπορεί να «εμπνευστεί» εκατοντάδες καμπάνιες μέσα σε μία μέρα - μου θυμίζει τον Deep Blue και τις υπόλοιπες εξελιγμένες σκακιστικές μηχανές. Ποιο είναι, ωστόσο, το κύριο μειονέκτημά του έναντι σε έναν ταλαντούχο δημιουργικό; Ίσως η έλλειψη πάθους και αυθορμητισμού;

Stephane Xiberras:
Ο C.A.I. είναι το αποτέλεσμα της προσπάθειας που κατέβαλαν οι καλύτεροι planners και δημιουργικοί της BETC, ενώ για τον προγραμματισμό του αξιοποιήθηκαν χιλιάδες πληροφορίες, λέξεις και εικόνες. Είναι δε σε θέση να δημιουργεί με μεγάλη ταχύτητα διαφημίσεις. Όμως, μπορεί αυτό που κάνει να μοιάζει με διαφήμιση, αλλά, επί της ουσίας, δεν είναι. Διότι στερείται βασικών χαρακτηριστικών, όπως η καινοτομία, η επινοητικότητα και η ικανότητα να δημιουργείς κάτι αναπάντεχο.

Με άλλα λόγια, ο C.A.I. είναι καλύτερος από έναν μετριότατο δημιουργικό, εν τούτοις υστερεί σημαντικά σε σχέση με τα σπουδαία ταλέντα του χώρου μας. Όπως ακριβώς και στο σκάκι, η διαίσθηση και το απρόβλεπτο, το «χάος» του ανθρώπινου μυαλού, μπορούν να κάνουν τη διαφορά.

Marketing Week: Αισθανθήκατε ποτέ σαν τον… Victor Frankenstein; Ότι δημιουργήσατε, δηλαδή, ένα τέρας το οποίο ίσως βλάψει τη βιομηχανία της Διαφήμισης;

Stephane Xiberras:
Ο C.A.I., όπως όλα τα τέρατα, μας προτρέπει με την παρουσία του να αμφισβητήσουμε την ανθρώπινη φύση μας. Η δουλειά του διαφημιστή δεν πρέπει να γίνει υπερβολικά αυτοματοποιημένη. Θα είναι λάθος γιατί η διαφήμιση εξακολουθεί να είναι η ιστορία που λένε κάποιοι άνθρωποι σε άλλους ανθρώπους.

Ολόκληρη η συνέντευξη εδώ.

(Πηγή: Marketing Week (T. 1274))

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου